分析師認(rèn)為，第四季度是蘋果iPhone的傳統(tǒng)銷售旺季，未來(lái)幾個(gè)季度將面臨更大的銷售壓力。降價(jià)可能對(duì)銷量提升產(chǎn)生一定作用，但在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格政策限制下，提振效果有限。尤其在“6000元以下機(jī)型可獲補(bǔ)貼”的政策背景下，蘋果部分主力產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間仍未納入。蘋果公司2025財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，其在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收160.02億美元，較去年同期下降約2%。全球?qū)用妫摴颈炯径瓤偁I(yíng)收達(dá)953.59億美元，同比增長(zhǎng)5%；凈利潤(rùn)為247.8億美元，同比增長(zhǎng)5%；其董事會(huì)已批準(zhǔn)最多1000億美元的股票回購(gòu)計(jì)劃。分析認(rèn)為，蘋果整體盈利能力保持穩(wěn)定，為區(qū)域性策略調(diào)整提供了一定操作空間。

根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，蘋果在中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)的份額從2022年的75%，下降至2024年的54%。同期，華為、小米等品牌在旗艦產(chǎn)品的發(fā)布頻次、技術(shù)配置、本地服務(wù)適配等方面持續(xù)推進(jìn)，蘋果在本土市場(chǎng)面臨更直接的競(jìng)爭(zhēng)局面。根據(jù)Canalys發(fā)布的2025年第一季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，小米、華為、OPPO和vivo分列市場(chǎng)前四，出貨量分別為1330萬(wàn)臺(tái)、1120萬(wàn)臺(tái)、1110萬(wàn)臺(tái)和1080萬(wàn)臺(tái)，均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。其中，小米以18.6%的市場(chǎng)份額位居第一，同比增幅達(dá)39.9%；華為同比增長(zhǎng)10%，排名上升至第二。

除了蘋果經(jīng)銷商調(diào)價(jià)之外，部分品牌的門店已開(kāi)始在社交媒體上預(yù)熱“618”促銷活動(dòng)。部分渠道明確打出“618價(jià)格提前執(zhí)行”口號(hào)，并結(jié)合店鋪補(bǔ)貼、國(guó)補(bǔ)政策、贈(zèng)品福利等組合方式將銷售節(jié)奏提前。例如，OPPO在線下門店對(duì)Find X8s機(jī)型推出最高直降1000元的限時(shí)優(yōu)惠，優(yōu)惠后價(jià)格低至3699元，較官網(wǎng)價(jià)格明顯下探。店面同步配套貼膜、回收、免息分期等服務(wù)。該活動(dòng)原計(jì)劃截至5月11日，后因市場(chǎng)反響，活動(dòng)延長(zhǎng)至5月18日。

華為圍繞Mate 70系列、Pura 70系列、nova Flip等機(jī)型在部分門店推出“到手價(jià)+國(guó)補(bǔ)+店補(bǔ)”組合形式，補(bǔ)貼后售價(jià)最高降幅超千元。旗下智能穿戴產(chǎn)品如WATCH GT 5與FreeBuds Pro 4系列也在部分渠道以“國(guó)補(bǔ)后價(jià)格”發(fā)布限時(shí)售價(jià)，折后優(yōu)惠力度集中在300元至900元區(qū)間。小米則在小紅書等平臺(tái)發(fā)布門店促銷信息，15系列手機(jī)不同版本普遍在官方零售價(jià)基礎(chǔ)上直降800元，并配套贈(zèng)品。部分宣傳話術(shù)強(qiáng)調(diào)“無(wú)需等618”“線下價(jià)優(yōu)于電商平臺(tái)”等賣點(diǎn)。目前各品牌促銷方式差異較大，覆蓋方式從官方門店統(tǒng)一價(jià)，到渠道自主發(fā)券、平臺(tái)補(bǔ)貼觸發(fā)國(guó)補(bǔ)，再到線下銷售話術(shù)強(qiáng)調(diào)“早買早享”。從促銷節(jié)奏看，618價(jià)格釋放已有提前趨勢(shì)，線下端成為核心承接場(chǎng)景之一。