“晚宴從簡沒茅臺”！股東大會釋放新信號，張德芹如何穩(wěn)市場預(yù)期轉(zhuǎn)型與控價并舉(3)

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2025-05-20 14:34:11 華夏時報

在5月19日審議通過的2025年度財務(wù)預(yù)算方案中，貴州茅臺釋放了兩個重要信號：一是費(fèi)用預(yù)算增幅顯著擴(kuò)大，二是國際化戰(zhàn)略地位提升。2025年度期間費(fèi)用較上年度預(yù)計增長27%左右，增長主要原因是加強(qiáng)國內(nèi)外市場建設(shè)，強(qiáng)化消費(fèi)者培育，加大廣告投放和市場投入?；仡?024年，茅臺在費(fèi)用管控上有所克制。去年股東大會通過的《2024年度財務(wù)預(yù)算方案》顯示，當(dāng)年期間費(fèi)用較上年度計劃增長13%左右，實際增幅僅為7.51%。從貴州茅臺2024年財報數(shù)據(jù)看，2024年茅臺銷售費(fèi)用為56.39億元，同比增長21.31%，這一增速較2023年40.96%的增幅顯著放緩。

相較于2024年，2025年茅臺期間費(fèi)用預(yù)算大幅增加。這一變化背后的原因值得深入探究。當(dāng)前，白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整周期，消費(fèi)市場預(yù)期偏弱，精細(xì)化費(fèi)用管控已成為眾多酒企的共同選擇。在此背景下，茅臺的費(fèi)用策略無疑具有一定的示范意義。茅臺費(fèi)用預(yù)算大幅增長，既有面對國內(nèi)市場銷售壓力之下，茅臺可能會加大在年輕化與國際化市場持續(xù)投入的需要，也有提升廣告與促銷強(qiáng)度，從而維持市場領(lǐng)導(dǎo)地位的競爭考量。由于茅臺行業(yè)頭部影響力以及龐大的銷售體量，持續(xù)增加預(yù)算費(fèi)用也必然會進(jìn)一步拉開其與其他酒企的距離，倒逼頭部酒企跟進(jìn)其戰(zhàn)略，進(jìn)而推動整個行業(yè)新一輪的競爭。

海外市場正成為茅臺發(fā)展新亮點。最新財報數(shù)據(jù)顯示，一季度其在海外實現(xiàn)營收11.19億元，同比增長37.53%。而在去年，貴州茅臺海外營收首次突破50億元重要關(guān)口，同比增長19.27%，創(chuàng)歷史新高。此外，從最新披露的經(jīng)銷商變動數(shù)據(jù)來看，一季度，貴州茅臺國外經(jīng)銷商數(shù)量增加5個，總數(shù)達(dá)109個。這一變化反映出茅臺加速國際化布局的決心。

貴州茅臺的國際化戰(zhàn)略與路徑，在于分步走策略、體系化建設(shè)。在日前的業(yè)績解讀會上，貴州茅臺方面透露，茅臺的國際化總體考慮是“三步走”：從拓展市場讓產(chǎn)品走出去的“出口”，到輸出品牌、文化，讓企業(yè)走出去的“出?！?，再到具備國際化的價值創(chuàng)造能力，視野格局、發(fā)展理念、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則與國際接軌、聯(lián)通的“國際化”，三者環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)。

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