早兩年去逛商場(chǎng)，一樓的店鋪大多是美妝、黃金珠寶和快時(shí)尚品牌，但這兩年情況明顯不同了?，F(xiàn)在的年輕人進(jìn)入商場(chǎng)一樓會(huì)先買杯奶茶，然后端著奶茶去看看汽車。在不少大型綜合體的一樓，新能源車已占據(jù)鋪面的半壁江山。這些地方更像是品牌的形象展廳。戶外運(yùn)動(dòng)品牌替代了快時(shí)尚，更多年輕人群愿意為它們掏腰包；想要吸引更多客流，潮玩必不可少。

商場(chǎng)四大金剛——戶外、潮玩、奶茶、新能源，已然占領(lǐng)了各大商業(yè)體一樓的黃金鋪位。那個(gè)許多人熟悉的消費(fèi)時(shí)代正在快速改變。

如今，在購(gòu)物中心買車已經(jīng)不算新鮮事，有人甚至打趣地說：“現(xiàn)在逛商場(chǎng)，買車是比買口紅更容易沖動(dòng)消費(fèi)的事?！焙贾菪』镄∠谋硎?，他的理想ONE就是四年前在城西銀泰城買的?！肮渖虉?chǎng)看到這車，越看越喜歡。再加上剛好有購(gòu)車計(jì)劃，這筆消費(fèi)就水到渠成了。”

曾幾何時(shí)，商場(chǎng)一層總是被快時(shí)尚、化妝品和日用品所占據(jù)，如今，許多“老面孔”都被新能源汽車品牌取代。這些品牌不僅占據(jù)視野極佳、客流量最多的黃金鋪位，甚至沒放過中庭過道的絕佳位置。問界、小米、蔚來、小鵬、理想、極氪等一眾新勢(shì)力新能源品牌占據(jù)了商場(chǎng)一樓的黃金旺鋪，連比亞迪、沃爾沃這樣的傳統(tǒng)汽車品牌也將自己的展廳開進(jìn)了商場(chǎng)。

相較于傳統(tǒng)經(jīng)銷商店，開在商場(chǎng)里的城市展廳面積更小，客流更大，獲客渠道也變得更加多元。自帶客流的購(gòu)物中心能為品牌提供線下“刷臉”的機(jī)會(huì)，挖掘潛在用戶的同時(shí)提升品牌力。但從商場(chǎng)的角度來看，新能源品牌扎堆進(jìn)駐似乎成了他們不得不接受的局面。盡管新能源車的銷售并不算在商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額之內(nèi)，但高額租金收益讓業(yè)主方默許了這樣的業(yè)態(tài)環(huán)境。

以前大部分商場(chǎng)一樓都是賣化妝品的，現(xiàn)在人們都習(xí)慣在網(wǎng)上買化妝品，線下門店的銷售縮水。同時(shí)，不少化妝品品牌的利潤(rùn)可能還不足以支撐商場(chǎng)一樓的高額租金。這樣看來，財(cái)大氣粗的新能源車品牌開進(jìn)商場(chǎng)一樓，也是順理成章的事。

凌晨三點(diǎn)，年輕人裹著毛毯在泡泡瑪特門店前排隊(duì)，等待的是“塑料茅臺(tái)”Labubu。北京國(guó)貿(mào)商城一層，原屬于某歐洲美妝品牌的鋪位正被拆除，取而代之的是泡泡瑪特旗下珠寶品牌Popop的銀色展柜，與卡地亞、梵克雅寶共享黃金地段，開業(yè)即被粉絲擠爆。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾表示，他們開店都在最好的商場(chǎng)，這些商場(chǎng)不是你有錢就可以開進(jìn)去的。需要商場(chǎng)和LV的雙重認(rèn)證，才能配得上和他們做鄰居。

潮新聞?dòng)浾咦咴L杭州商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特的門店內(nèi)人流不斷，駐足時(shí)長(zhǎng)超15分鐘，而相鄰美妝柜臺(tái)僅3分鐘?！盎瘖y品靠BA拉客，潮玩靠IP吸客?！鄙虡I(yè)地產(chǎn)專家林薇透露，“Labubu的坪效是化妝品的1~2倍，商場(chǎng)招商迭代選擇誰，問題的答案顯而易見。”

大悅城的泡泡瑪特又要擴(kuò)店了。工作日的中午，杭州大悅城的一樓泡泡瑪特店內(nèi)仍有不少“追捧者”在選購(gòu)。商場(chǎng)工作人員證實(shí)，擴(kuò)店后的面積將是現(xiàn)在的近3倍。今年五一，次元街區(qū)銷售同比提升超30%。原先這塊區(qū)域是小米汽車，移到東中庭區(qū)域且進(jìn)行了擴(kuò)店，大悅城一樓新能源車的業(yè)態(tài)也更加規(guī)?；?。

公開數(shù)據(jù)顯示，從2019年開始，泡泡瑪特80%以上的新開門店都位于商場(chǎng)一樓。截至2024年7月，全國(guó)5萬方以上的購(gòu)物中心里，泡泡瑪特的門店有超過70%都處在客流量較大的一樓。而2018年時(shí)，其100多家門店中在商場(chǎng)一樓的只有個(gè)位數(shù)。

“以情緒價(jià)值和情緒經(jīng)濟(jì)的加持，拿捏次元和年輕客群。在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，商業(yè)體的終極競(jìng)爭(zhēng)力不在于擁有多少空間，而在于能創(chuàng)造多少值得駐留的時(shí)光?！绷闶坌袠I(yè)專家李平表示。

“上個(gè)周末和朋友去逛湖濱銀泰in77，發(fā)現(xiàn)C區(qū)一樓聚集了好幾個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，有不少還是挺小眾的品牌，當(dāng)逛的人還真不少?！焙贾莨媚镄≡慈粘４┐钭叩氖侨障倒ぱb風(fēng)，位于in77一樓的戶外時(shí)尚買手店Torties WestLake正好符合她的審美點(diǎn)。

潮新聞?dòng)浾叽致越y(tǒng)計(jì)了一下，在in77 C區(qū)一樓，聚集了HOKA、始祖鳥、凱樂石、薩洛蒙、OSPREY、VAUDE等多家戶外運(yùn)動(dòng)品牌。Torties WestLake負(fù)責(zé)人表示，他們的首店開在國(guó)大城市廣場(chǎng)，同樣看中那里的地段、消費(fèi)力以及周邊眾多商場(chǎng)形成的消費(fèi)氛圍。

事實(shí)上，早兩年當(dāng)始祖鳥被人們歸為“中產(chǎn)三寶”之一時(shí)，戶外運(yùn)動(dòng)品牌的走紅就已初見端倪。過去三年間，始祖鳥門店平均面積由217平方米提升至313平方米，且選址多位于大型商場(chǎng)一樓核心地帶，占比約為40%左右。經(jīng)過幾年的培養(yǎng)，越來越多的消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者，開始追逐這一品類。與之相應(yīng)的，越來越多的戶外運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開進(jìn)商場(chǎng)一樓，用兼具功能性、時(shí)尚性、科技性的產(chǎn)品和品牌故事，狠狠圈粉。

目前，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)正處于快速增長(zhǎng)階段。根據(jù)國(guó)家體育總局的數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到1.35萬億元，較2022年增長(zhǎng)了28.6%。

以往喜歡將店面選在商場(chǎng)地下一層美食街的新茶飲品牌們現(xiàn)在也悄悄盯上了商場(chǎng)一樓的黃金鋪位。除了老牌子的喜茶和樂樂茶，網(wǎng)紅品牌擴(kuò)張速度也很快。港式風(fēng)格的“裕蓮茶樓”在大悅城一樓占有一席之地，杭州大廈中庭的“蘭誦茶室”緊鄰高端珠寶品牌Harry Winston，Bonjour（本就茶飲）開業(yè)之初排隊(duì)超過數(shù)小時(shí)；廣西品牌阿嬤手作已經(jīng)在嘉里中心和萬象城開出了兩家門店，第三家即將落戶龍湖濱江天街，都選取了帶有外擺的一樓空間；杭州中心“去茶山”浙江首店也即將開業(yè)，社交平臺(tái)已有不少吃貨翹首以待。

商場(chǎng)一樓作為客流樞紐，通常銜接主入口、地鐵通道及停車場(chǎng)，是消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)的必經(jīng)之地，天然具備極高的流量?jī)?yōu)勢(shì)。新茶飲品牌在此布局，能夠高效觸達(dá)兩類新消費(fèi)場(chǎng)景：一是消費(fèi)者進(jìn)出商場(chǎng)時(shí)的即時(shí)購(gòu)買需求，二是購(gòu)物間隙的隨機(jī)性消費(fèi)，從而最大化捕捉“即興消費(fèi)”機(jī)會(huì)。

此外，商場(chǎng)一樓常作為品牌營(yíng)銷活動(dòng)的核心區(qū)域，頻繁舉辦的促銷、快閃及聯(lián)名活動(dòng)為新茶飲品牌提供了額外的曝光渠道。對(duì)于新品牌而言，商圈一樓的黃金鋪位匯集的都是時(shí)下熱門潮流品牌，不僅能借勢(shì)其客流，更能快速建立品牌認(rèn)知，通過高頻曝光迅速打開新市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，截至2025年2月，霸王茶姬、喜茶、星巴克等開設(shè)在商場(chǎng)的門店中，至少有70%都放在一樓。

商場(chǎng)一樓的店鋪可以說是商場(chǎng)的門面。除了消費(fèi)購(gòu)物，它們還承擔(dān)著給進(jìn)商場(chǎng)購(gòu)物的人留下一個(gè)好的第一印象的責(zé)任。并非每個(gè)商場(chǎng)都能把愛馬仕、香奈兒、LV這類頂奢品牌引進(jìn)門，因此，選擇適合自己商場(chǎng)調(diào)性，同時(shí)又能吸引客流、彰顯品位的品牌來入駐，就成了商場(chǎng)的重要任務(wù)。

換句話說，商場(chǎng)一樓的黃金鋪位并不是誰錢多誰就能來的。高額租金只是第一道門檻，品牌調(diào)性、客群畫像、引流能力都是考量標(biāo)準(zhǔn)。因此，能占據(jù)商場(chǎng)一樓黃金鋪位的品牌，大多是“六邊形戰(zhàn)士”。

仔細(xì)觀察后不難發(fā)現(xiàn)，新能源車、戶外運(yùn)動(dòng)、潮玩和新茶飲這商場(chǎng)四大金剛，價(jià)格高低并非它們的共同標(biāo)簽，但它們所代表的新生活方式以及帶給消費(fèi)者的飽滿的情緒價(jià)值，卻是不謀而合的。當(dāng)消費(fèi)實(shí)用主義不再是唯一的花錢理由，“我開心我買單”的消費(fèi)理念在各大商場(chǎng)的一樓體現(xiàn)得淋漓盡致。