“生娃智商稅”，吃透富婆錢包月子界愛馬仕的隱憂

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2025-07-06 09:21:06 www.163.com

王冰冰，30歲，居住在北京，家庭條件優(yōu)渥。她計(jì)劃生孩子并尋找合適的月子中心。咨詢了北京的幾家圣貝拉月子中心后，了解到28天的悅己套餐18.88萬起、經(jīng)典套餐22.88萬起、別致套餐和女王套餐分別為28.88萬和38.88萬起。部分門店的最高定價(jià)高達(dá)116.88萬。最終，她選擇了28.88萬檔位的套餐，表示自己還是有點(diǎn)窮。

圣貝拉月子中心被稱為“月子界愛馬仕”，其創(chuàng)始人向華是牛津?qū)W霸，有7年投行工作經(jīng)驗(yàn)，曾參與國內(nèi)大部分私立醫(yī)院上市IPO、門診并購。聯(lián)合創(chuàng)始人林宛頤擁有大眾傳媒及公共關(guān)系雙碩士學(xué)位，曾是多個(gè)時(shí)尚集團(tuán)的公關(guān)總監(jiān)。圣貝拉的客戶群體包括戚薇、吉娜等明星，這些名人效應(yīng)吸引了更多高端客戶。圣貝拉的環(huán)境和服務(wù)也備受推崇，首家門店位于杭州柏悅酒店，采用輕資產(chǎn)模式，與五星級(jí)酒店合作。圣貝拉的服務(wù)周到，提供24小時(shí)護(hù)士一對(duì)一照護(hù)，還有護(hù)理長、管家等提供日常服務(wù)。此外，圣貝拉還注重藝術(shù)療養(yǎng)，提供音樂、電影、藝史賞析等活動(dòng)，幫助產(chǎn)婦緩解產(chǎn)后抑郁。

盡管圣貝拉定位高端且客單價(jià)高，但公司并未實(shí)現(xiàn)盈利。2022年至2024年，圣貝拉分別實(shí)現(xiàn)營收4.7億元、5.6億元和8億元，但凈利潤分別為-4.1億元、-2.4億元和-5.4億元。高額的酒店租賃成本和人力成本是主要原因。圣貝拉的租賃成本占收入的四分之一，人力成本也相當(dāng)高昂。此外，圣貝拉在營銷上投入巨大，每年花費(fèi)數(shù)千萬元用于廣告開支。圣貝拉的毛利率僅為31.8%，護(hù)城河不深，易被競爭對(duì)手復(fù)制。

圣貝拉還面臨獲客難和規(guī)?；y的問題。中國的新生兒數(shù)量逐年下降，從2018年的1523萬下降到2024年的950萬人。生育是一錘子買賣，具有“客單價(jià)高但低頻”的消費(fèi)屬性。圣貝拉為了吸引更多高端客戶，在宣傳中存在虛假成分，如聲稱早期團(tuán)隊(duì)研發(fā)的培訓(xùn)教材獲得美國認(rèn)證協(xié)會(huì)（ACI）認(rèn)證，但后來被央視揭露ACI在美國僅是一家普通培訓(xùn)公司。圣貝拉還因虛假宣傳和不正當(dāng)競爭多次受到處罰。

面對(duì)困境，圣貝拉通過多元化破局，收購了廣禾堂和S-bra等品牌，拓展護(hù)理服務(wù)生態(tài)。然而，生育率下降和中高產(chǎn)家庭消費(fèi)觀的謹(jǐn)慎使得圣貝拉的未來發(fā)展充滿挑戰(zhàn)。如何在成本與盈利、調(diào)性與規(guī)模之間取得平衡，將是圣貝拉面臨的難題。

(責(zé)任編輯：zx0001)

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