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耐克在中國比去年少賺了70億 全渠道“雪崩”現(xiàn)場

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2025-07-10 07:48:37  倪衛(wèi)濤

耐克在中國運動市場長期占據(jù)領(lǐng)先地位，但最近其表現(xiàn)令人擔(dān)憂。最新財報顯示，大中華區(qū)一年內(nèi)銷售額減少了70億人民幣，相當(dāng)于每天損失近2000萬。不僅線下門店客流量減少，電商渠道也下滑了三成，批發(fā)渠道更是下降了四分之一。與此同時，安踏、FILA等品牌卻在高速增長，On昂跑等新品牌也在迅速崛起。這引發(fā)了人們的疑問：是中國消費者變心了，還是耐克自身的問題？

耐克2025財年大中華區(qū)收入為65.86億美元，同比下降13%。換算成人民幣，這個數(shù)字相當(dāng)于一個中型上市公司全年的營收。更嚴(yán)重的是，今年3月至5月的季度收入萎縮了兩成。從各渠道來看，耐克的表現(xiàn)都不理想。直營的DTC渠道下滑了15%，其中電商渠道暴跌31%。批發(fā)渠道下滑24%，經(jīng)銷商面臨庫存積壓問題。

相比之下，其他運動品牌如安踏、FILA和On昂跑都在快速增長。安踏去年營收突破千億，F(xiàn)ILA連續(xù)多年增長超50%，On昂跑在中國也開了上百家店。這些品牌通過創(chuàng)新設(shè)計和本土化營銷策略贏得了消費者的青睞。例如，安踏收購FILA后走時尚路線，簽約谷愛凌、全紅嬋等國民運動員，并在抖音直播間發(fā)放優(yōu)惠券。李寧則憑借國潮設(shè)計吸引了年輕人的目光。而On昂跑靠“CloudTec”中底技術(shù)，主打緩震性能，在跑步愛好者中頗受歡迎。

面對銷售困境，耐克采取了降價促銷的策略。去年喊出“豈止5折”的口號，今年618期間更是推出2件8折專區(qū)，疊加平臺消費券，一雙原價1299元的AJ可能只需500多。雖然短期內(nèi)清掉了庫存，但長期來看這種做法損害了品牌溢價。以前穿耐克是身份象征，現(xiàn)在滿大街打折產(chǎn)品，品牌高端形象受損。此外，消費者習(xí)慣了等待打折，導(dǎo)致原價商品無人問津，形成惡性循環(huán)。

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