不斷升級的外賣補貼戰(zhàn)刷新了消費者對餐飲低價的認知，這場補貼甚至被網(wǎng)絡(luò)稱為“00后唯一趕上的時代福利”。

7月初，美團公布其即時零售日訂單量突破1.2億，其中餐飲訂單超過1億單。淘寶閃購、餓了么聯(lián)合宣布其日訂單量超8000萬，非餐飲訂單超1300萬，淘寶閃購的日活躍用戶數(shù)量已超2億。京東黑板報宣布，6月底其日訂單量超2500萬。

消費者對外賣平臺補貼的熱情顯而易見。京東外賣從正式推出到現(xiàn)在僅4個月，淘寶閃購距離首次推出也才2個月。外賣平臺們并不打算結(jié)束這場競爭。本月，淘寶閃購與京東外賣宣布進一步的補貼計劃，淘寶閃購將在未來12個月拿出500億元給到商家與消費者，京東外賣將拿出超百億元，在流量、營銷、運營、配送等諸多方面補貼給商家。美團暫未明確加碼補貼計劃，但在7月5日，許多消費者收到了該平臺的優(yōu)惠券。

這場“潑天流量”影響最大的是奶茶咖啡店。數(shù)據(jù)顯示，江蘇省南京與蘇州的咖啡訂單分別環(huán)比增長200%和233%，奶茶訂單分別增長130%和170%。在補貼下，淘寶閃購、美團與京東上包含霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道、檸季、瑞幸、庫迪在內(nèi)的飲品品牌單價降至2元、3元、6元、10元、12元價格帶，同款產(chǎn)品較門店常規(guī)價格降幅最高可達55%。

茶飲品牌成為外賣補貼中的重要增長點，因為相較正餐一天只吃三頓，一個消費者一天能買多杯奶茶咖啡。明顯降價之下，平常不經(jīng)常購買奶茶的人也可能“薅一杯羊毛”。

華南地區(qū)的霸王茶姬加盟商向樂樂表示，補貼高峰期時，他的店在一小時內(nèi)收到超50個外賣訂單，不得不聘請兼職員工。他店內(nèi)訂單量最先上漲的是京東外賣平臺，隨后餓了莫加入，主力增長渠道換成了餓了么。兩家一起發(fā)力后，向樂樂的美團訂單下降了四分之一，但總單量比補貼大戰(zhàn)前每個月多出1000單。

具體到單個茶飲品牌的數(shù)據(jù)，檸季表示上周末全國外賣爆單，上周六有城市外賣雙平臺訂單量漲幅超345%；多店外賣雙平臺訂單超過1500單，多城多店三日累計營業(yè)額超5萬元。益禾堂也表示，補貼之下其外賣業(yè)務(wù)迎來爆發(fā)式增長，單日及單店業(yè)績紀錄頻被刷新。益禾堂的美團與京東平臺在5月單日營業(yè)額相繼破千萬；7月，餓了么步入千萬陣營。7月6日，益禾堂的美團單日峰值推高至2700萬。在剛剛過去的周末，益禾堂平臺外賣總營業(yè)額破6300萬，單店日營業(yè)額超5.4萬元。

7月9日下午5點，上海靜安區(qū)南京西路商圈吳江路附近，多位外賣員在此等候即將要取的訂單。一位餓了么外賣員展示手機上的訂單界面，西貝這家店的外賣單就有500多個。相比三家外賣平臺激戰(zhàn)的初期，他已經(jīng)沒那么忙了——上個月部分外賣員需要進到店里幫助門店出餐，眼下連鎖品牌自己的員工就足夠完成出餐工作。

這種脈沖式、爆發(fā)式的普惠流量讓餐飲商戶們的單量短期內(nèi)迎來大爆發(fā)，尤其是明星連鎖品牌。京東數(shù)據(jù)顯示，京東外賣正式上線4個月，已有近200個餐飲品牌銷量突破百萬。餓了么數(shù)據(jù)顯示，在500億補貼上線的第一周里，淘寶閃購上的餐飲連鎖品牌訂單環(huán)比增長超過190%，拉動咖啡、飲品、甜品、小吃、西式快餐等多品類品牌餐飲訂單量環(huán)比增長超過150%。

對于具有一定規(guī)模的連鎖餐飲而言，單量提升意味著整體營收增加，但也打亂了一些成熟品牌的運營節(jié)奏。一位頭部連鎖茶飲品牌員工表示，平臺進行補貼活動的同時，商家需同時跟進補貼，優(yōu)惠券的減免由平臺和商家各出一部分。對原本就有完善運營規(guī)劃的品牌而言，突然大促會對門店生意及全盤運營造成擾亂。

自外賣大戰(zhàn)于7月5日升級起，“冰箱放滿蜜雪冰城/茶百道/瑞幸”“預(yù)定單排滿下周”等戰(zhàn)績貼文在社交媒體上流傳。商家爆單導(dǎo)致店員忙哭、騎手甚至需要幫消費者搶奶茶等現(xiàn)象，反映了瘋狂補貼引發(fā)的外賣狂歡的另一面。單量短時間內(nèi)暴增對門店運營管理是一種挑戰(zhàn)，員工疲憊、出單緩慢以及更容易引發(fā)服務(wù)糾紛。此外，外賣單量的暴增也擠壓了堂食點單的空間。

長期來看，這對商家與消費者并非好事。因餐飲登上外賣平臺會面臨線上流量、營銷與平臺分傭等費用，外賣利潤空間原本就低。補貼之下，該空間被進一步壓縮。向樂樂表示，目前他在外賣平臺上的實際到手率約僅有50%左右。雖然月外賣單量上漲1000單，但營收并沒有明顯變化。

若非連鎖品牌，在補貼戰(zhàn)中可能會出現(xiàn)一單完全賺不到錢的情況。對消費者而言，這可能導(dǎo)致門店偷工減料。不可預(yù)期的流量爆發(fā)考驗著品牌們的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、貨品調(diào)度等方面的能力。目前銷量表現(xiàn)較好的品牌商戶以規(guī)模性連鎖品牌為主。

這場外賣大戰(zhàn)或許不會在短期內(nèi)收場。瑞銀投資銀行中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究主管方錦聰表示，目前的狀況充滿挑戰(zhàn)，預(yù)計競爭見頂將至少到雙11。當消費者對1元甚至0元的奶茶咖啡習以為常，接受了平臺這種普惠式補貼，或?qū)⒌贡撇惋嬈放评^續(xù)在價格戰(zhàn)上內(nèi)卷。