年賺1000億的山姆神話，突然破滅選品爭(zhēng)議引發(fā)信任危機(jī)(2)

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2025-07-17 13:41:17 功夫財(cái)經(jīng)

山姆和胖東來(lái)雖然都做超市生意，但經(jīng)營(yíng)策略不同。胖東來(lái)主打“老百姓的貼心人”形象，不收會(huì)員費(fèi)，通過(guò)創(chuàng)始人于東來(lái)的良好形象贏得顧客信任。相比之下，山姆依靠科學(xué)的選品機(jī)制和“獨(dú)一無(wú)二”的情緒價(jià)值吸引會(huì)員。

然而，山姆最近引入了好麗友派、溜溜梅等常見(jiàn)商品，這些產(chǎn)品在中國(guó)絕大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的貨架上都能買(mǎi)到。盡管山姆辯稱(chēng)新上架的低糖好麗友派減少了糖分并增加了可可含量，但會(huì)員們并不買(mǎi)賬。會(huì)員們對(duì)好麗友品牌的不認(rèn)同以及對(duì)某些品牌標(biāo)識(shí)被刪除的行為感到不滿(mǎn)。社交媒體上流傳著“換中國(guó)人管理導(dǎo)致品控下降”的說(shuō)法，但實(shí)際上山姆中國(guó)總裁仍由外籍高管擔(dān)任。

山姆失去的不僅是會(huì)員，更是會(huì)員的信任。山姆的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要依賴(lài)于會(huì)員的信任和食品衛(wèi)生的焦慮。一季度，山姆會(huì)員店中國(guó)的會(huì)員收入增長(zhǎng)超過(guò)40%，會(huì)員數(shù)量持續(xù)增加。然而，山姆目前處于降本增效的關(guān)鍵時(shí)期，關(guān)稅戰(zhàn)也對(duì)其產(chǎn)生了一定影響。為了應(yīng)對(duì)成本壓力，山姆希望逐步用本土商品替代部分進(jìn)口商品及自有系列，但這一過(guò)程沒(méi)有把握好度，引起會(huì)員反彈。

如何破局？方法不是沒(méi)有，比如某老品牌可以啟用一個(gè)新商標(biāo)，專(zhuān)供山姆，并公開(kāi)配方，邀請(qǐng)會(huì)員參觀工廠。以此區(qū)隔老品牌與新品牌的受眾，重塑會(huì)員對(duì)山姆的信心，真正做到“獨(dú)一無(wú)二且品質(zhì)過(guò)硬”。但從目前的反饋看，某些廠家稱(chēng)改良商品僅供山姆，并沒(méi)有得到會(huì)員認(rèn)可。山姆不應(yīng)急于降本增效，有些快錢(qián)是賺不得的。

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