辣妹風(fēng)坑苦了優(yōu)衣庫！優(yōu)衣庫曾是打工人的必備工服，款式不挑身材，男女老少皆宜，在地鐵和辦公室的撞衫率很高。但如今的優(yōu)衣庫卻讓人感到陌生。趙素素最近逛優(yōu)衣庫時(shí)，被里面的衣服震驚到了。曾經(jīng)主打簡(jiǎn)約實(shí)用的優(yōu)衣庫風(fēng)格大變，貨架上全是短款、緊身的T恤，尺碼越來越小，衣長越來越短，滿滿的辣妹風(fēng)。她吐槽道：“女裝S碼比童裝還小，成年人根本穿不上。”

高媛媛也表示，之前優(yōu)衣庫是她的安全島，高性價(jià)比且不挑身材，但今年夏天，它叛變了，貨架上掛滿了緊身短T恤、露腰背心、低腰迷你裙，尺寸小到連童裝都自愧不如。社交媒體上，許多消費(fèi)者感慨優(yōu)衣庫拋棄了普通人，滿貨架都是短到露臍、緊到勒肉的T恤，領(lǐng)口大得像“漏風(fēng)小窗戶”，尺碼更是離譜，女裝S碼比140cm的童裝還小，身材正常的姐妹都得靠L碼續(xù)命。

另一方面，消費(fèi)者買優(yōu)衣庫的頻率也在下降。95后白領(lǐng)林婷曾是優(yōu)衣庫的忠實(shí)粉絲，讀書時(shí)優(yōu)衣庫對(duì)她而言是“商場(chǎng)里的一塊綠洲”。上班后，優(yōu)衣庫變成了“一件體面的工服”。但最近一兩年，林婷買優(yōu)衣庫的頻率明顯下降，主要是因?yàn)閮?yōu)衣庫變貴了，沒有性價(jià)比了。以高性價(jià)比著稱的優(yōu)衣庫崛起于日本“第四消費(fèi)時(shí)代”，靠著簡(jiǎn)約平價(jià)策略迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。但現(xiàn)在優(yōu)衣庫卻越賣越貴，早在2020年，“優(yōu)衣庫悄悄漲價(jià)”的話題就登上過微博熱搜。

在不少業(yè)內(nèi)人士眼中，貴與不貴是一個(gè)相對(duì)概念。近年來中國服裝供應(yīng)鏈成本降低，但優(yōu)衣庫零售價(jià)沒有跟著下調(diào)。以前優(yōu)衣庫的服裝零售價(jià)與成本價(jià)之間的比率在2.5倍到3倍，而現(xiàn)在部分產(chǎn)品倍率估計(jì)超過了4倍。這導(dǎo)致不少優(yōu)衣庫擁躉轉(zhuǎn)投平替懷抱。優(yōu)衣庫高管也承認(rèn)平替對(duì)其沖擊很大，同樣的面料和成本，只要定價(jià)比優(yōu)衣庫低，每件少賺一些，就能搶走一部分生意。

消費(fèi)者不愛買，反映到優(yōu)衣庫業(yè)績(jī)上就是賣不動(dòng)。不久前，優(yōu)衣庫母公司日本迅銷集團(tuán)披露了2025財(cái)年第三季度（2025年3月至5月）業(yè)績(jī)。無論在日本本土還是東南亞、北美、歐洲、澳大利亞市場(chǎng)，優(yōu)衣庫都取得了營收、凈利雙增的成績(jī)。唯獨(dú)在中國市場(chǎng)，業(yè)績(jī)還在下滑。優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地市場(chǎng)收益同比下滑約5%，經(jīng)營溢利同比下降約3%。公司高管坦言受到競(jìng)品平替的影響。

為應(yīng)對(duì)這一局面，優(yōu)衣庫并未找回性價(jià)比，而是追起了潮流。近兩年，優(yōu)衣庫學(xué)習(xí)的對(duì)象不斷增加，從Miu Miu、拉夫勞倫到Lululemon，優(yōu)衣庫被不少人稱為“大牌平替集合店”。同時(shí)，小碼女裝風(fēng)頭正盛，優(yōu)衣庫也沒錯(cuò)過風(fēng)口，從2023年開始，主打“短”“緊”“小”的辣妹風(fēng)系列掛上了優(yōu)衣庫的貨架。盡管這些追趕潮流的行為短期內(nèi)給優(yōu)衣庫帶來了業(yè)績(jī)提升，但長遠(yuǎn)來看，并沒有實(shí)質(zhì)性推動(dòng)作用，反而勸退了一些忠實(shí)消費(fèi)者。

面對(duì)平替問題，優(yōu)衣庫并沒有太多實(shí)質(zhì)性動(dòng)作。服裝行業(yè)分析師許洲表示，優(yōu)衣庫降價(jià)或不降價(jià)都很難再迎來大幅增長。優(yōu)衣庫的最大護(hù)城河是效率而非品牌忠誠度，這種效率體現(xiàn)在對(duì)成本的控制及對(duì)供應(yīng)鏈的把控上。優(yōu)衣庫基礎(chǔ)款偏多、選擇有限，但對(duì)于優(yōu)衣庫而言，這種模式意味著能通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)不斷向供應(yīng)商壓低成本。然而，隨著中國市場(chǎng)對(duì)優(yōu)衣庫效率模式的沖擊，優(yōu)衣庫開始講起了品牌故事。例如在北京三里屯開設(shè)全球旗艦店，提供花藝、展覽和私人訂制服務(wù)。優(yōu)衣庫希望傳遞的信息是，他家不止那件99元的衣服，而是一種生活方式的選擇。