土菜的流行并非偶然，它是消費(fèi)情緒變化的必然產(chǎn)物。整齊碼放的舊竹椅、茶臺(tái)上熟悉的老式熱水瓶、茶盤、瓷水壺，泥墻上寫著瀏陽俚語，墻角柴火堆旁斜倚著水桶、籮筐等農(nóng)具，新鮮山貨在竹篾筐里壘成小山——瀏陽豆豉、干辣椒、土雞蛋挨著活魚水缸。

火了五年的田小狗的飯店至今仍然是一位難求，帶動(dòng)餐飲行業(yè)“土菜”風(fēng)潮越刮越盛。安徽的傻子土菜、福建的四方桌·福建客家土菜等餐廳不僅食客盈門，還成為當(dāng)下餐飲人爭(zhēng)相探訪的重地。有業(yè)內(nèi)人士直言，當(dāng)下是土菜發(fā)展的紅利期，未來很長時(shí)間，餐飲業(yè)將保持越“土”越火、越“野”越火的趨勢(shì)。

土菜館并不是什么新鮮事物，從早期散落在城郊的農(nóng)家樂、蒼蠅小館、民間菜館，到后來精致的院子餐飲、私房菜館，都能看到土菜演變發(fā)展的身影。眼下，在餐飲行業(yè)健康化、新鮮化、地域特色化的大趨勢(shì)之下，土菜熱度不斷走高。巨量算數(shù)大數(shù)據(jù)顯示，近半年來，“土菜”關(guān)鍵詞搜索熱度居高不下，平均每天有超8萬人在搜索，同比搜索量翻倍。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，過去兩年，每年新增約4000家與“土菜”相關(guān)的餐飲企業(yè)。截至目前，全國土菜相關(guān)企業(yè)總量已達(dá)11.3萬家。

各地涌現(xiàn)出一批話題度、討論度頗高的土菜館，并且不局限于當(dāng)?shù)厥晨凸忸?，或者餐飲老饕的口口相傳，反而在不斷破圈起?shì)。例如湖南的田小狗的飯店、山坡上的小炒、湘超鮮肉聯(lián)廠·株洲土菜等；安徽有傻子土菜、陳家味土菜館、地道六安菜、茅廬民間菜等；江西則有黃矮生態(tài)食府、葉滿廚·萍鄉(xiāng)土菜、32號(hào)土菜院子。被稱為“土菜天花板”的田小狗的飯店，2020年在湖南瀏陽開出首店，目前在瀏陽、長沙和江西宜春開出了6家店。近兩年，田小狗的飯店熱度越來越高，相關(guān)話題在小紅書就有上百萬瀏覽量，不僅成為本地食客的心頭好、外來游客的打卡地，更吸引了全國餐飲從業(yè)者、美食家前去探店學(xué)習(xí)。

長株潭湘菜江湖里有“廚癡”之稱的謝露鋒，去年在長沙的馬欄山、觀沙嶺等區(qū)域接連開店——3家“湘超鮮肉聯(lián)廠·株洲土菜”、1家“謝老九肉聯(lián)廠·株洲土菜”，每家門店都霸榜區(qū)域好評(píng)、人氣榜。合肥的土菜館“傻子土菜”，四家門店常年排隊(duì)，包廂必須提前預(yù)訂。今年4月，新榮記創(chuàng)始人張勇曾專程探訪，稱其“用最笨的辦法做最真的土菜”。在福建，創(chuàng)立9年的“四方桌·福建客家醉酒雞”，去年5月改名為“四方桌·福建客家土菜”，提出主打“土雞土食材”，并表示堅(jiān)持使用土生土長的新鮮食材。據(jù)品牌官方信息，四方桌目前有近30家門店，分布在福州、三明、南平、泉州等多個(gè)城市。

餐飲的流行更替也是一個(gè)輪回，新一輪土菜風(fēng)潮的代表品牌有一些新的時(shí)代特征。新土菜館的關(guān)鍵在于食材的“真”。盡管越來越多餐廳都在用地域或地標(biāo)食材，但土菜館的食材更為極致——多是餐廳周邊區(qū)域土生土長的山野食材，講究新鮮、時(shí)令、原生態(tài)，以傳統(tǒng)方式種植養(yǎng)殖，不催熟，不反季。傻子土菜創(chuàng)始人尹強(qiáng)分享過，他跑過合肥方圓一百公里的霍山、金寨、舒城、廬江等地，從菜市場(chǎng)里找農(nóng)戶采購當(dāng)?shù)氐男迈r食材。對(duì)于食材原產(chǎn)地的考究，從其菜名也能窺見一二，比如黃山竹林花公雞、葉集風(fēng)干羊、水庫小桂魚等等。湘超鮮肉聯(lián)廠則在門店直接用大字標(biāo)語宣傳“一個(gè)來自各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)戶收集原材料的土菜館”。豬肉、牛肉、魚等葷菜都貼著當(dāng)天到店的時(shí)間，聲稱食材保證清洗兩遍以上，超過28小時(shí)絕不售賣。田小狗的飯店對(duì)于好食材的標(biāo)準(zhǔn)是“當(dāng)?shù)氐?、?yīng)季的、有良知的”。鱔魚在市場(chǎng)上普遍存在濫用抗生素的問題，田小狗會(huì)將收到的野生或養(yǎng)殖的鱔魚先放到山間溪流里養(yǎng)7個(gè)月，以此消除抗生素影響。田小狗還有經(jīng)過“三蒸三曬”鹽菜，熏制時(shí)長達(dá)87天的臘肉，養(yǎng)在川西高原的野生淮山等。四方桌也表示，其食材是“山上種、林間養(yǎng)，就地取材，靠山吃山”。比如客家長汀河田土雞要在山間散養(yǎng)110天，土鯽魚新鮮捕撈宰殺不超過12小時(shí)，還有不打農(nóng)藥不施化肥的土菜心、三明時(shí)令野生山筍、從農(nóng)家采購的土絲瓜、山間采摘的天然植物做成的調(diào)味料等。俗話說“一方水土養(yǎng)一方人”，不同的自然環(huán)境孕育了不同的在地食材，這種極致本地化的食材正是新土菜館的稀缺性賣點(diǎn)。

除了“土”又“野”的食材外，新土菜館們還講究用老派傳統(tǒng)做法，烹飪最家常的菜。不少土菜館都會(huì)在門店入口附近設(shè)置明檔廚房，將農(nóng)村的土灶臺(tái)、柴火灶“搬”進(jìn)來，新鮮食材擺放整齊陳列，突出現(xiàn)炒現(xiàn)做。四方桌延續(xù)客家菜烹飪的土法子，沒有復(fù)雜的調(diào)味工藝，僅使用山里的植物香料以及鹽、醬油等常規(guī)調(diào)料，來突出食材本味。傻子土菜的特色菜葉集風(fēng)干羊，羊肉宰殺后不腌制，自然風(fēng)干，羊肉的風(fēng)味在干制過程中失水濃縮，又在燒制軟化后被充分釋放。從菜單來看，這些土菜館大多都是家常菜，沒有什么特別講究廚師技藝的“創(chuàng)新菜”，也不是適合拍照發(fā)圈的“漂亮飯”，但卻通過穩(wěn)定的出品、熟悉的味道，讓消費(fèi)者吃得“心安”。比如湘超鮮肉聯(lián)廠的SKU總共才30個(gè)左右，諸如家常口味豬腳、生炒土豬肉、胡椒干蒸雞、高壓鍋粉蒸排骨等都是一些會(huì)出現(xiàn)在大眾日常餐桌上的菜品。

在消費(fèi)理性的大趨勢(shì)下，疊加高端餐廳消費(fèi)受限，這一批土菜館實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)卡位——主流價(jià)格段集中在80-100元，仍然落在大眾餐飲消費(fèi)的區(qū)間，但如此極致的食材用料、不講究效率的出品方式，如何能夠做到家家火爆？以食材成本為例，像田小狗的飯店，一斤臘肉的成本比市場(chǎng)價(jià)高12元左右，鹽菜的成本是普通餐廳的3倍。這些土菜館們也不講究“坪效”“人效”。黃矮生態(tài)食府第一家店，三層樓，總共58張臺(tái)，廚房人工就有69個(gè)。黃矮還在一樓和三樓分別開了一個(gè)廚房，做一模一樣的菜，就為了讓三樓的客人也能第一時(shí)間吃到有鍋氣、溫度剛好的菜。

在產(chǎn)品、體驗(yàn)上做“加法”的同時(shí)，不少土菜館也在一些細(xì)節(jié)上巧做“減法”。比如點(diǎn)菜方式上，強(qiáng)調(diào)“所見即所得”。通常，消費(fèi)者進(jìn)店就能看見新鮮食材展示，并且標(biāo)注好食材名稱、菜品價(jià)格等，顧客挑選好的食材直接送到后廚加工。這些食材基本都是當(dāng)天送達(dá)，售罄就沒有了。這樣一來，也會(huì)加速土菜館的原材料周轉(zhuǎn)率，減少倉儲(chǔ)空間以及食材損耗成本。在門店場(chǎng)景方面，這些土菜館大都走“質(zhì)樸風(fēng)”，像明檔廚房、食材展示，既能夠作為功能分區(qū)，又能起到場(chǎng)景裝飾、氛圍打造的作用；再比如手寫菜單、大字海報(bào)、木質(zhì)桌椅、泥磚墻、竹編容器等，都是比較低成本又能體現(xiàn)手作、接地氣特點(diǎn)的裝修。與此同時(shí)，諸如田小狗的飯店、傻子土菜、四方桌等新土菜館還配備輕商務(wù)包廂，不僅能滿足日常的朋友聚餐、家庭聚會(huì)，也能滿足商務(wù)宴請(qǐng)需求，覆蓋更多的消費(fèi)人群。這批新土菜館，相比人均四五十元的傳統(tǒng)農(nóng)家菜館更精致、舒適；又比人均幾百的精致私房菜館更親民、接地氣，同時(shí)能兼顧日常商務(wù)宴請(qǐng)需求，實(shí)現(xiàn)了獨(dú)特的市場(chǎng)卡位。換句話說，這些新土菜館追求的是“同等價(jià)位的天花板”。

目前，這些土菜品牌多深耕本地市場(chǎng)，門店數(shù)普遍在10家以內(nèi)，鮮少跨區(qū)域擴(kuò)張。相較于全國化連鎖路線，新土菜品牌們更傾向于在本地打磨極致口碑，成為消費(fèi)者心中不可替代的“必吃”選擇。一方面受限于供應(yīng)鏈能力，新土菜館的核心競(jìng)爭(zhēng)力——那些來自山野的食材往往產(chǎn)量有限、高度依賴特定產(chǎn)地。越是追求“土”到極致、天然原生態(tài)的食材，其穩(wěn)定、大規(guī)模供應(yīng)和跨區(qū)域配送的挑戰(zhàn)就越大。另一方面，土菜背后承載的是獨(dú)特的鄉(xiāng)土記憶和風(fēng)味認(rèn)知，具有極強(qiáng)的地域性。像田小狗的飯店的湖南特色“撩米飯”，這種當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村傳統(tǒng)的蒸米飯方式在其他地域并不流行，自然也難勾起外地消費(fèi)者的“鄉(xiāng)土情結(jié)”。獨(dú)特的地域性也會(huì)使得品牌引發(fā)廣泛情緒共鳴和文化認(rèn)同的范圍有限，跨區(qū)域復(fù)制難度加大。

但是，新派土菜館的走紅絕非區(qū)域性的、也并非偶然，其深層動(dòng)力正是當(dāng)下消費(fèi)情緒的變化——一場(chǎng)席卷餐飲業(yè)的“去虛求實(shí)”價(jià)值革命正在上演。近兩年，環(huán)境的不確定性增加，澆滅了部分消費(fèi)者為“華而不實(shí)”的概念或氛圍支付高溢價(jià)的熱情。過去，消費(fèi)者愿意為精心設(shè)計(jì)的空間、品牌故事或社交屬性支付高額溢價(jià)是常態(tài)。如今，消費(fèi)者更看重菜品的內(nèi)在價(jià)值——風(fēng)味是否地道、食材是否實(shí)在、體驗(yàn)是否真誠。土菜所代表的“實(shí)在”“真材實(shí)料”精準(zhǔn)切中了這一消費(fèi)情緒。事實(shí)上，這種回歸產(chǎn)品、回歸本質(zhì)的消費(fèi)趨勢(shì)也在倒逼餐飲企業(yè)重塑盈利模型，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)餐飲行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)與經(jīng)營邏輯的改變。一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，越來越多餐企將過往占比過高的場(chǎng)景溢價(jià)和服務(wù)溢價(jià)轉(zhuǎn)移至食材本身，將成本更多沉淀在原材料、供應(yīng)鏈、核心人力上。其經(jīng)營的核心是持續(xù)穩(wěn)定地提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。隨著越來越多餐企被卷入“土貨”“鮮貨”，也將推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的效率提升。典型如新土菜館，通過產(chǎn)地直供+高效配送，替代傳統(tǒng)凍品供應(yīng)鏈，減少倉儲(chǔ)損耗，將冷鏈成本轉(zhuǎn)化為新鮮度溢價(jià)。這種變化將是未來的長期趨勢(shì)。當(dāng)消費(fèi)者用舌頭投票時(shí)，只有真實(shí)的產(chǎn)品力與成本效率的重構(gòu)者，才能成為浪潮退去后的長期贏家。