7月5日，一個(gè)看似平常的周末見(jiàn)證了一個(gè)奇跡。餓了么和淘寶閃購(gòu)聯(lián)合宣布訂單超過(guò)8000萬(wàn)單，同一天美團(tuán)即時(shí)零售日訂單達(dá)到1.2億單。到了上周末，戰(zhàn)事繼續(xù)升級(jí)。7月12日，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單達(dá)1.5億單，再次突破歷史峰值。7月14日，淘寶閃購(gòu)和餓了么也宣布日訂單再次突破8000萬(wàn)。

今年2月份以閃擊方式出現(xiàn)的京東秒送，在這場(chǎng)新外賣(mài)大戰(zhàn)中似乎成了失意者，這次并沒(méi)有發(fā)布訂單量。不過(guò)，早在5月，京東就已經(jīng)宣布日訂單超過(guò)2000萬(wàn)單。按照這樣計(jì)算，7月5日中國(guó)的外賣(mài)一天就創(chuàng)造了2.5億單，每7個(gè)中國(guó)人就訂了一單外賣(mài)。

這場(chǎng)戰(zhàn)火最初由京東高調(diào)挑起，以“百億補(bǔ)貼”低價(jià)搶占市場(chǎng)。隨后阿里高調(diào)跟進(jìn)，宣布補(bǔ)貼500億。時(shí)隔多年，兩家電商老對(duì)手再次相遇，紛紛以流量造節(jié)思維沖單，外賣(mài)大戰(zhàn)儼然變成電商大戰(zhàn)。

相比之下，美團(tuán)顯得有些被動(dòng)。這兩個(gè)周末，其不得不下場(chǎng)跟進(jìn)，但兩次就輕易創(chuàng)造出行業(yè)日單量紀(jì)錄。這也表明美團(tuán)一直持克制和保守態(tài)度，但仍具備隨時(shí)沖擊峰值以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的能力。

消費(fèi)者樂(lè)不可支，紛紛在朋友圈曬出冰箱里滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)母鞣N飲料、一天喝了幾杯奶茶以及零元購(gòu)的圖片。然而，從官方的市場(chǎng)監(jiān)督管理局到研究經(jīng)濟(jì)的專家，再到各類媒體，無(wú)一不越來(lái)越憂心忡忡。

經(jīng)濟(jì)學(xué)者傅蔚岡在朋友圈里發(fā)了一句俏皮話：年初不是說(shuō)All in AI嗎？仔細(xì)一看，原來(lái)外賣(mài)（WAIMAI）里有兩個(gè)AI。真辛辣。

在興高采烈的消費(fèi)者、接單到手軟的商家、收入不斷增加的騎手背后，我們也需要看到外賣(mài)市場(chǎng)的另一面。網(wǎng)上流傳的一個(gè)視頻中，一個(gè)奶茶店的店員崩潰大哭，她找不到外賣(mài)員向她提出的訂單，因?yàn)閷?shí)在太多了，現(xiàn)場(chǎng)滿地都是飛舞的訂單紙片。一個(gè)蜜雪冰城的前員工說(shuō)，周六從早上一直到晚上根本沒(méi)停下過(guò)。還有一個(gè)參與外賣(mài)大戰(zhàn)的滬上阿姨的員工說(shuō)，一天做了500杯奶茶。

這種補(bǔ)貼方式看似平臺(tái)出資請(qǐng)客，但在分配上存在公平性問(wèn)題。新平臺(tái)為了沖擊訂單高峰，往往傾斜給大型的品牌連鎖。小商家玩不起，許多干脆關(guān)閉了平臺(tái)通道，寧愿短期損失外賣(mài)訂單。

澎湃的報(bào)道說(shuō)，有外賣(mài)員一天賺了1700塊，比平時(shí)高兩三倍。“還是開(kāi)心的”。但是，副作用是勞累不用說(shuō)了，一天做滿12個(gè)小時(shí)是平常事。問(wèn)題是，單子積壓太多，訂單無(wú)限延長(zhǎng)，長(zhǎng)達(dá)兩三個(gè)小時(shí)的訂單并不罕見(jiàn)。

有經(jīng)驗(yàn)的外賣(mài)小哥摸出門(mén)道，沒(méi)有補(bǔ)貼的時(shí)間里關(guān)閉接單，只等補(bǔ)貼時(shí)間到。雖然外賣(mài)平臺(tái)有超時(shí)免罰和天氣補(bǔ)貼，但比較老成持重的小哥已經(jīng)看見(jiàn)危機(jī)：人正在烏泱烏泱地涌進(jìn)來(lái)。有一天補(bǔ)貼取消了，這么多騎手，單量肯定要攤薄了。

好像沒(méi)有人純高興。不對(duì)，消費(fèi)者不是純高興嗎？不過(guò)是認(rèn)知錯(cuò)位而已。在當(dāng)下高額補(bǔ)貼的前提下，幾乎所有的外賣(mài)訂單都不是真剛需。哪個(gè)正經(jīng)人一天喝三杯奶茶？不怕糖尿病嗎？

或許我們可以不管這些，先享受當(dāng)下的免費(fèi)午餐，不好嗎？中國(guó)老話說(shuō)得好，只有錯(cuò)買(mǎi)的，沒(méi)有錯(cuò)賣(mài)的。補(bǔ)貼的核心是獲取客戶的資料，改變甚至扭曲用戶的心智。補(bǔ)貼一時(shí)爽，然后呢？免費(fèi)的總是最貴的。

十年前的戰(zhàn)爭(zhēng)伴隨著一個(gè)新物種的誕生，公眾感覺(jué)自己是歷史的見(jiàn)證者。而今天，在服務(wù)已經(jīng)極其成熟的背景下，補(bǔ)貼大戰(zhàn)在成熟的消費(fèi)者眼中不再具有任何“創(chuàng)造性”：這就是巨頭之間為了爭(zhēng)奪利益而上演的商業(yè)斗爭(zhēng)。

平臺(tái)才不傻，所有今日付出的補(bǔ)貼，未來(lái)都要以某種形式的加價(jià)拿回來(lái)。否則，他們?cè)趺聪蚬蓶|、投資者、股市交代？

《人民日?qǐng)?bào)》罕見(jiàn)下場(chǎng)，評(píng)點(diǎn)外賣(mài)大戰(zhàn)，指出從表象上看這是對(duì)即時(shí)零售市場(chǎng)、電商業(yè)務(wù)與流量入口的爭(zhēng)奪，實(shí)質(zhì)仍是變相價(jià)格戰(zhàn)?；⑿峋W(wǎng)的文章也提到，戰(zhàn)爭(zhēng)的目標(biāo)已經(jīng)從“誰(shuí)的美食廣場(chǎng)更受歡迎”，升級(jí)為“誰(shuí)能控制整個(gè)城市的即時(shí)配送公路網(wǎng)”。

事實(shí)上，這場(chǎng)商戰(zhàn)其實(shí)對(duì)誰(shuí)都沒(méi)有觸及到真實(shí)的剛需。電商平臺(tái)卷向外賣(mài)，本質(zhì)是在自身網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)發(fā)展放緩及對(duì)經(jīng)濟(jì)周期焦慮之下驅(qū)動(dòng)的一種惡性競(jìng)爭(zhēng)。

市場(chǎng)上也有種說(shuō)法，外賣(mài)業(yè)務(wù)可以和電商業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)，吸引來(lái)的客戶可以轉(zhuǎn)換成電商消費(fèi)者。但這種“既要又要還要”的說(shuō)法可信性要打個(gè)問(wèn)號(hào)：低價(jià)奶茶吸引來(lái)的客戶，有多少會(huì)留存下來(lái)消費(fèi)外賣(mài)正餐，又有多少會(huì)留在電商主站消費(fèi)3C數(shù)碼產(chǎn)品？這么長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化鏈條下，很難講得通低價(jià)獲客的邏輯。

所謂的電商巨頭對(duì)即時(shí)零售入口的爭(zhēng)奪，從根本上是對(duì)自身商業(yè)前途未卜的一種補(bǔ)充性本能，或者是對(duì)外賣(mài)可以送非餐商品的一種應(yīng)激反應(yīng)。價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是在外賣(mài)市場(chǎng)上，在自身創(chuàng)新能力和動(dòng)力不足之下的內(nèi)卷。

另外一家權(quán)威媒體，《求是》雜志，指出“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)之所以形成，和企業(yè)的短期主義傾向和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的路徑依賴密不可分。它還明確說(shuō)了企業(yè)行為內(nèi)卷的三個(gè)表現(xiàn)：低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和宣傳營(yíng)銷(xiāo)逐底競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)比一下，外賣(mài)大戰(zhàn)是不是全中？

《求是》雜志還質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)卻未相應(yīng)提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陷入只重宣傳、不重品質(zhì)的不良循環(huán)。財(cái)經(jīng)媒體《華爾街見(jiàn)聞》認(rèn)為，“本地生活是一門(mén)慢生意，外賣(mài)更是如此。它遵循的不是電商生意中GMV=流量*客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率的通用邏輯?！鄙碳业墓┙o有物理空間和時(shí)間內(nèi)的上限，更不用說(shuō)正餐品類。

這的確是說(shuō)到點(diǎn)子上了。即時(shí)零售和本地生活都要遵循外賣(mài)服務(wù)市場(chǎng)的根本規(guī)則。平臺(tái)、商家與顧客之間需要建立長(zhǎng)效的互信關(guān)系。這種關(guān)系關(guān)聯(lián)到的不僅僅是價(jià)格，還有服務(wù)、時(shí)效、品質(zhì)與信任。履約網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造了穩(wěn)定三角關(guān)系，三角之間任何一角的坍塌都會(huì)造成履約關(guān)系的破滅。

在過(guò)去十年中已經(jīng)形成了一定成熟度的美團(tuán)和餓了么，均被拖入這場(chǎng)沒(méi)有贏家的大戰(zhàn)之中。尤其對(duì)于美團(tuán)而言，原本已經(jīng)在反內(nèi)卷之路上努力，現(xiàn)在卻被同行“卷”到，不得不為了生存應(yīng)戰(zhàn)。

本地生活的構(gòu)建不僅僅是外賣(mài)員對(duì)于路線的控制和時(shí)間的把握，還包括商家的信任與品牌的構(gòu)建，以及對(duì)外賣(mài)品質(zhì)的控制，都需要長(zhǎng)效的數(shù)據(jù)掌握與分析。在過(guò)去數(shù)年之中，美團(tuán)投入數(shù)十億助力金，直接發(fā)放到商家賬戶，并改善流量?jī)A斜機(jī)制，倡導(dǎo)餐飲商家走向拼服務(wù)、拼產(chǎn)品的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)。美團(tuán)還聯(lián)手餐飲品牌試水“浣熊食堂”，用戶下單前可查看明廚亮灶和食安日記。

給外賣(mài)員補(bǔ)貼社保，覆蓋工傷保險(xiǎn)，試點(diǎn)養(yǎng)老保險(xiǎn)，在價(jià)格大戰(zhàn)中，在基本上要消耗掉每天多數(shù)利潤(rùn)的情況下，還能持續(xù)嗎？要知道，外賣(mài)平臺(tái)是憑空變不出這么多資金的。而且，外賣(mài)的生意模型很簡(jiǎn)單，不管是1P配送還是3P配送，本質(zhì)上就是一種轉(zhuǎn)移支付，顧客的配送費(fèi)、商家的傭金，大頭是用來(lái)支付騎手配送費(fèi)用的。消費(fèi)者、商家、騎手、平臺(tái)都處在一個(gè)微妙的動(dòng)態(tài)平衡之中，但當(dāng)大部分成本被用來(lái)打補(bǔ)貼戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，恐怕是很難長(zhǎng)久的：短期可以貼錢(qián)補(bǔ)，但長(zhǎng)期還是要在市場(chǎng)中收回來(lái)。

也有媒體想要拔高這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)的意義，提出所謂的基礎(chǔ)設(shè)施競(jìng)爭(zhēng)的概念。也就是說(shuō)，外賣(mài)大戰(zhàn)從根本上是要爭(zhēng)奪成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)所謂本地生活的高速公路。但這又是一個(gè)虛假的假設(shè)。高速公路的一大特征并不是快，而是穩(wěn)定。只有在穩(wěn)定的公路規(guī)則運(yùn)行之下，高速公路上的汽車(chē)才能以高于省道、縣道的速度行駛。

為了能夠快速行駛，公路上全是陷阱的道路并不是高速公路，而是車(chē)禍公路。這就是價(jià)格戰(zhàn)本身必然塑造的結(jié)果：破壞了平臺(tái)的能力，削弱了商家的服務(wù)，提高了外賣(mài)小哥的風(fēng)險(xiǎn)，最后降低了用戶的心智和削減了他們的信任。

外賣(mài)業(yè)務(wù)、本地生活、即時(shí)零售，其實(shí)到最后都是一件事。它需要長(zhǎng)期、耐心與正規(guī)化的建設(shè)，而不是依靠補(bǔ)貼打價(jià)格戰(zhàn)能夠完成。這個(gè)故事不能變成電商搶外賣(mài)生意，最終留下?tīng)€攤子的結(jié)局。

這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)是很難持續(xù)的。電商打不起，外賣(mài)平臺(tái)更打不起。但就在新入局者的帶頭沖擊下，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)變成了囚徒困境。北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院院長(zhǎng)黃益平說(shuō)，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)不應(yīng)演變成為此起彼伏的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，尤其是對(duì)于信息不對(duì)稱較為嚴(yán)重，產(chǎn)出依賴于人工且缺乏標(biāo)準(zhǔn)化品控的服務(wù)行業(yè)而言。當(dāng)消費(fèi)者看似享受低價(jià)、實(shí)則獲得次品時(shí)，一個(gè)負(fù)向循環(huán)的集體困境正被塑造出來(lái)。

今天，整個(gè)世界由于反全球化浪潮的興起，學(xué)術(shù)界中正在形成一股潮流：研究第一次世界大戰(zhàn)究竟如何發(fā)生。那是一個(gè)繁榮與和平的年代，歐洲所有的國(guó)家都有一種迷之自信，相信戰(zhàn)爭(zhēng)可以避免。但是軍備競(jìng)賽被認(rèn)為是一種和平競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致了各國(guó)民生凋敝，經(jīng)濟(jì)崩潰，緊接著是大蕭條，緊接著是第二次世界大戰(zhàn)。

軍備競(jìng)賽把每個(gè)人都拖進(jìn)了地獄?？上?，打價(jià)格戰(zhàn)的人不讀歷史。價(jià)格戰(zhàn)的目標(biāo)是通過(guò)對(duì)對(duì)手的削弱或拖垮對(duì)手獲得自身的勝利?？此坪推降能妭涓?jìng)賽，就是通過(guò)不斷提高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，不戰(zhàn)而屈人之兵。但是結(jié)果我們都已經(jīng)看到，價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有贏家。因?yàn)樗罱K會(huì)拖垮所有人：平臺(tái)燒光積蓄，斷臂或提價(jià)求生；良性商家被迫退出市場(chǎng)，中小商家失去成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，有錢(qián)的大公司熬到最后還有超額利潤(rùn)；外賣(mài)員失去保障，競(jìng)爭(zhēng)加劇，單量暴跌；顧客失去了熟悉的店家，不得不以高價(jià)購(gòu)買(mǎi)最后的生存者。

最后的贏家是沒(méi)有贏家。平臺(tái)、商家、外賣(mài)員、顧客，全是輸家。《人民日?qǐng)?bào)》呼吁“向上卷創(chuàng)新”，向著增量打開(kāi)思路，向著創(chuàng)造價(jià)值提升格局。歐美成熟市場(chǎng)為什么不卷價(jià)格戰(zhàn)？因?yàn)榱舫隼麧?rùn)空間，才能平衡平臺(tái)、商家、外賣(mài)員與顧客之間的利益與需求。卷無(wú)人機(jī)送貨，卷無(wú)人駕駛送貨，卷AI應(yīng)用，卷服務(wù)品質(zhì)，卷產(chǎn)品創(chuàng)新，這才是一個(gè)良性的市場(chǎng)應(yīng)該做的事情。