合資車企反攻：先殺死自己，才能活下去 重新定義競爭策略！合資品牌重新造車，學(xué)新勢力對抗新勢力。2023年4月，日產(chǎn)全球CEO內(nèi)田誠帶領(lǐng)幾乎整個執(zhí)行委員會抵達(dá)廣州花都的東風(fēng)日產(chǎn)研發(fā)中心。這是疫情后日產(chǎn)總部高管首次到訪中國，他們希望親眼確認(rèn)過去三年中國汽車市場發(fā)生了怎樣的變化。

研發(fā)中心的試車跑道停放著二十幾輛自主品牌的電動車，包括比亞迪、吉利等傳統(tǒng)車企以及蔚來、小鵬、理想、問界等新品牌。他們還特別提出要看中國生產(chǎn)的特斯拉，以便與美國版進(jìn)行對比。

這次考察讓總部管理層意識到中國市場變化的速度超出想象，促使他們很快做出決定：放下此前堅(jiān)持的全球戰(zhàn)略，授權(quán)中國團(tuán)隊(duì)用一種更靈活、更激進(jìn)的方式重新投入競爭。將車型的商品企劃、研發(fā)以及大部分造型工作都放在中國本土完成。

兩年后，這種調(diào)整帶來了直接的市場反饋。新模式下的首款產(chǎn)品東風(fēng)日產(chǎn)N7上市50天大定破兩萬，6月銷量超過6000臺，在合資新能源總榜排名第一，在中大型純電轎車榜排第三。

廣汽豐田的鉑智3X上市后也迅速走紅，新車上市1小時獲得超過1萬臺訂單，供應(yīng)和生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)加急增加產(chǎn)線保交付。一位合資品牌的高層表示，這是期盼已久的“階段性小勝”，是從防守到進(jìn)攻的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

過去十年間，中國的自主品牌和新造車勢力迅速崛起，搭建起全球最完整的新能源產(chǎn)業(yè)鏈，并重新定義了消費(fèi)者對電動汽車的認(rèn)知和期待。合資品牌和傳統(tǒng)豪華品牌曾經(jīng)試圖以過去成功的經(jīng)驗(yàn)去理解并應(yīng)對一個截然不同的新周期，事后來看，這種路徑依賴所導(dǎo)致的誤判比簡單錯估形勢更嚴(yán)重。

隨著電動車市場逐漸成熟、智能化逐步走向標(biāo)準(zhǔn)配置，市場不再需要頻繁而劇烈的技術(shù)創(chuàng)新。競爭焦點(diǎn)很可能重新回歸到更基礎(chǔ)的領(lǐng)域：成本控制、渠道布局以及管理效率。合資品牌在這些領(lǐng)域擁有數(shù)十年積累，天然地適應(yīng)這種競爭。而新造車勢力從誕生起便習(xí)慣于快速奔跑，未來面臨的風(fēng)險(xiǎn)是如何避免將自己顛覆性的成功經(jīng)驗(yàn)變成下一個周期里困住自己的路徑依賴。

根據(jù)已公開的信息，今明兩年豐田、本田、大眾及通用旗下九家合資車企將在中國市場推出至少24款電動車型，涵蓋純電、增程和插混動力。這些新車普遍有兩個共同特征：售價(jià)明顯低于上一代車型，并且放棄了過去基于車型尺寸和配置做差異化定價(jià)的模式。

例如，東風(fēng)日產(chǎn)今年發(fā)布的N7車長接近5米、軸距接近3米，屬于中大型轎車（C級）尺寸范圍，但其定價(jià)卻在11.99萬-14.99萬元之間，甚至低于自家燃油B級轎車天籟的經(jīng)銷商報(bào)價(jià)。東風(fēng)日產(chǎn)管理層在接受采訪時提到，定價(jià)的過程非常糾結(jié)，因?yàn)樘濆X賣車很難說服兩個股東方，但作為轉(zhuǎn)型的首款車型，N7必須做出爆款才能破圈。

電機(jī)在很大程度上抹平了傳統(tǒng)燃油車高低功率發(fā)動機(jī)帶來的性能差異，帶給合資品牌的第二個明顯變化是簡化配置差異，不再在動力系統(tǒng)和機(jī)械配置上做明顯區(qū)分。東風(fēng)日產(chǎn)N7分為五個版本，大量核心配置如400V平臺、3C快充都是標(biāo)配，不同版本間的差異清晰明了，只在續(xù)航、座艙芯片和輔助駕駛級別上有所不同。

廣汽豐田鉑智3X與一汽豐田bZ5也都推出了帶激光雷達(dá)高階輔助駕駛的車型版本，其中鉑智3X把激光雷達(dá)智駕版的起售價(jià)放到了14.98萬元。大眾擬于明年發(fā)布的三款新車也將高階輔助駕駛作為重要賣點(diǎn)，上汽通用別克推出的新能源品牌“至境”即將發(fā)布的六款新車會全面部署高階輔助駕駛。

這是十幾年前中國自主品牌在燃油車市場顛覆合資品牌的邏輯——越級配置。當(dāng)時，自主品牌通常以低價(jià)格提供更高一級別車型。這一次輪回中，合資品牌意識到需要打破過去的經(jīng)營邏輯，真正推動這種變化得以實(shí)現(xiàn)的是背后的放權(quán)——全球總部向中國本土團(tuán)隊(duì)放權(quán)，允許他們按照中國市場的邏輯重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品與定價(jià)。

在燃油車時代的黃金歲月里，合資車企占據(jù)先發(fā)和品牌優(yōu)勢，只要引入海外車型、略加本土適配、拓展經(jīng)銷商渠道，就能保證銷量。中方團(tuán)隊(duì)當(dāng)時普遍權(quán)力有限，核心任務(wù)是將海外的全球車型進(jìn)行本土化適配，以滿足中國的法規(guī)要求和一些淺層的消費(fèi)偏好。

近五年來越來越多全球車企在中國增設(shè)、擴(kuò)建研發(fā)中心。這類研發(fā)中心并非只是特定的電池或軟件公司，而是希望構(gòu)建獨(dú)立、完備的智能電動車研發(fā)能力，反哺全球。這輪放權(quán)真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)可能是在合資品牌第一批全球電動車型在中國市場集體遭遇滑鐵盧之后。慘淡的銷量和落后的配置讓外方總部意識到，繼續(xù)沿用舊模式無異于放棄中國市場。

核心變化是中方團(tuán)隊(duì)獲得了從零到一主導(dǎo)開發(fā)懸掛主品牌標(biāo)志車型的權(quán)力。豐田中國今年初第一次有了由中國人擔(dān)任的副董事長與總經(jīng)理，在廣汽豐田和一汽豐田施行“中國首席工程師（RCE）體制”。東風(fēng)日產(chǎn)N7是中國團(tuán)隊(duì)首次主導(dǎo)設(shè)計(jì)“NISSAN”品牌全新新能源車，并交由本土研發(fā)團(tuán)隊(duì)開發(fā)。

大眾中國在合肥建立德國總部以外的最大研發(fā)中心——大眾汽車（中國）科技有限公司（簡稱VCTC），授權(quán)其研發(fā)決策權(quán)和采購權(quán)，以直接對接三家合資公司的開發(fā)需求，負(fù)責(zé)與地平線、小鵬汽車的合作。同時，他們也在合資公司體系內(nèi)放權(quán)，如將電動車型的產(chǎn)品定義權(quán)授予上汽大眾與一汽-大眾。

放權(quán)的結(jié)果還體現(xiàn)在車型開發(fā)速度的大幅提升上。過去合資品牌新車型開發(fā)周期平均長達(dá)四年，而中國本土品牌通常只需兩年甚至更短。如今廣汽豐田鉑智3X、東風(fēng)日產(chǎn)N7的開發(fā)周期已縮短至不到兩年，向自主品牌靠齊。中國研發(fā)團(tuán)隊(duì)擁有完整權(quán)限后，產(chǎn)品決策效率也明顯提升。

兩年前，比亞迪董事長王傳福曾預(yù)測，未來五年合資品牌市場份額將從40%下降到10%。盡管這一預(yù)測尚未成為現(xiàn)實(shí)，但自主品牌近年來的市場擴(kuò)張確實(shí)明顯蠶食了合資品牌的市場空間。為維持市場份額，合資品牌自2023年起不得不大幅降價(jià)促銷。據(jù)乘聯(lián)會秘書長崔東樹統(tǒng)計(jì)，今年主流合資燃油車的月均折扣維持在20%以上，豪華品牌的促銷幅度甚至超過25%。但單靠降價(jià)，合資品牌難以阻止燃油車市場份額持續(xù)萎縮的趨勢，降價(jià)也進(jìn)一步侵蝕它們本已脆弱的利潤。

短短五年間，燃油車在中國乘用車市場的份額從2020年的94.1%驟降至今年前5個月的50.6%；主流合資品牌的市場份額從五年前的61.6%暴跌至去年的不足35%。在這種壓力下，合資品牌對新能源戰(zhàn)略的態(tài)度發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。從最初為了滿足“雙積分”政策而被動生產(chǎn)電動車，到“有一款可以賣的電動車就行”，再到如今對中方團(tuán)隊(duì)全面放權(quán)。對于現(xiàn)在合資品牌來說，一款成功的、具有競爭力的新能源產(chǎn)品的價(jià)值，超出了本身的銷量、銷售額，是維系整個商業(yè)體系穩(wěn)定的關(guān)鍵——扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心智、穩(wěn)定經(jīng)銷商的信心。

大眾、豐田、本田、日產(chǎn)和通用在中國擁有千萬量級的客戶基本盤。當(dāng)這些忠誠用戶產(chǎn)生換購需求時，如果品牌無法提供一款合格且符合預(yù)期的電動車型，用戶極有可能流向競爭對手。近期廣汽豐田鉑智3X和東風(fēng)日產(chǎn)N7的熱銷，很大程度上得益于豐田和日產(chǎn)傳統(tǒng)車主的置換需求。

歷經(jīng)數(shù)十年建立的龐大、成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是合資品牌最寶貴的資產(chǎn)之一。2024年，合資品牌和豪華品牌關(guān)閉了超過1200家傳統(tǒng)燃油車4S店，而同期新能源品牌卻增加了超過2000家門店。如果再沒有一款能賣得動的電動車來吸引客流、提振士氣，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的崩盤將是大概率事件。

隨著全新一代產(chǎn)品的陸續(xù)上市，合資車企正在用各種方式減輕初期電車銷售可能給經(jīng)銷商增加的壓力。廣汽豐田在原有的經(jīng)銷商門店中設(shè)立了新能源專區(qū)，建立專門的電車銷售團(tuán)隊(duì)。一汽豐田選擇為經(jīng)銷商增收，在華北地區(qū)，品牌方將更多的費(fèi)用投入到經(jīng)銷商的售后補(bǔ)貼中。

目前，全球動力電池裝車量前十企業(yè)中，中國企業(yè)占據(jù)六席；高階輔助駕駛技術(shù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化交付，激光雷達(dá)成本也降至千元級別，極高的產(chǎn)業(yè)成熟度為合資品牌快速提升智能化配置提供了便利條件。一場更激烈、更殘酷的競爭模式可能已經(jīng)在醞釀。

過去十年，中國自主品牌和新造車品牌憑借技術(shù)快速創(chuàng)新、智能化快速迭代以及供應(yīng)鏈快速完善，不斷超出市場預(yù)期，成為汽車產(chǎn)業(yè)最具活力的力量。但任何新產(chǎn)品都存在生命周期。當(dāng)一項(xiàng)產(chǎn)品的核心技術(shù)和供應(yīng)鏈逐漸完善，創(chuàng)新速度就會放緩，產(chǎn)品也會逐漸走向成熟、標(biāo)準(zhǔn)化形態(tài)。智能手機(jī)行業(yè)十年前的經(jīng)歷提供了可借鑒的先例。

類似的競爭邏輯也許會出現(xiàn)在電動車市場。如今電動車的核心技術(shù)逐漸成熟，相近價(jià)格帶、不同產(chǎn)品間的續(xù)航里程、電池技術(shù)、輔助駕駛、智能座艙配置的差異化迅速收斂。合資品牌過去全球化模式帶來的規(guī)模效益與成本優(yōu)勢難以直接復(fù)制到新能源時代，因?yàn)橹袊袌龅母叨染奂?yīng)鏈需要不同于全球市場的獨(dú)立運(yùn)營模式。

但一旦合資品牌能夠適應(yīng)這種模式，并借助本土供應(yīng)鏈優(yōu)勢，競爭將有機(jī)會重新回到它們擅長的領(lǐng)域。對新造車品牌來說，它們早期憑借快速技術(shù)創(chuàng)新和敏捷的供應(yīng)鏈策略獲得了成功，如今則需要面對新的競爭邏輯，快速提升自身的供應(yīng)鏈整合能力、渠道效率和成本控制能力。競爭模式的變化向他們提出新的挑戰(zhàn)。