外賣大戰(zhàn)依然火熱，但平臺比拼的已不只是流量和價格。

2025年7月下旬，京東(09618.HK)與美團(tuán)（03690.HK）先后揭幕“七鮮小廚”與“浣熊食堂”，借助智能炒菜機(jī)器人與標(biāo)準(zhǔn)化廚房體系，在供應(yīng)鏈深水區(qū)展開新一輪博弈。

平臺為何要進(jìn)軍餐飲供應(yīng)鏈？對餐飲行業(yè)有何影響？

差異化競爭

7月22日，首家“七鮮小廚”外賣門店在北京市東城區(qū)長保大廈內(nèi)投入運(yùn)營。

門店不設(shè)堂食區(qū)域，僅支持外賣與自提，現(xiàn)場多臺全自動炒菜機(jī)同時運(yùn)作，由少量工作人員監(jiān)管。店內(nèi)安裝高清攝像頭，炒菜過程同步直播至京東App。

目前“七鮮小廚”推出的菜品以中式快餐和簡餐為主，已上線逾20款，定價區(qū)間為5-30元，通過京東App銷售。

京東黑板報(bào)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，“七鮮小廚”首店上線一周，日均訂單已突破1000單，復(fù)購率較行業(yè)平均值高出220%，并稱帶動周邊3公里范圍內(nèi)餐廳整體訂單增長12%。

同時，京東啟動“菜品合伙人”計(jì)劃，計(jì)劃投入10億元，招募1000道特色菜品的提供者。被選中者可獲得100萬元現(xiàn)金保底分成，并參與不封頂?shù)匿N售分成。參與者無需自行開店，京東負(fù)責(zé)門店建設(shè)、人力、運(yùn)營及品控。

“京東是在打產(chǎn)品差異化。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥向南方周末表示，“缺少就餐環(huán)境和服務(wù)，外賣差異化只能靠菜品來體現(xiàn)，菜品由商家提供，但京東的商家數(shù)量遠(yuǎn)不及美團(tuán)、餓了么，只能打‘自營’這張牌?！?/p>

2024年底，美團(tuán)啟動“浣熊食堂”試點(diǎn)，目前已在北京、杭州建設(shè)10家門店。老鄉(xiāng)雞、真功夫等品牌在“浣熊食堂”已承租多個檔口，廚房也安裝全天候直播攝像頭，店外顯示屏同步展示食品安全數(shù)據(jù)與管理人員信息。

與京東的“七鮮小廚”自營不同，“浣熊食堂”由商家提供餐飲。平臺提供廚房基礎(chǔ)設(shè)施、原材料供應(yīng)鏈支持及數(shù)字化運(yùn)營方法，商戶共享公共區(qū)域服務(wù)，由平臺統(tǒng)一安排衛(wèi)生清潔。

北京見鴿餐飲管理有限公司創(chuàng)始人柯劍云告訴南方周末，“浣熊食堂”對商戶實(shí)行服務(wù)與衛(wèi)生評級，劃分為A-D四個等級，評級結(jié)果與商家權(quán)益支持掛鉤。若連續(xù)處于D級，將面臨限流或清退。

目前，柯劍云在北京多個“浣熊食堂”內(nèi)已開出13家檔口，運(yùn)營著新式茶餐廳與吐司類簡餐兩個餐飲品牌，每家檔口十余平方米，配有2名員工，日單量在180-200單?！靶率讲璨蛷d與吐司類簡餐，高度標(biāo)準(zhǔn)化、出餐速度快，適合外賣。”

“最初是招商經(jīng)理聯(lián)系我，說選好了幾個點(diǎn)位讓我去考察，覺得合適就簽約?！彼硎?，門店不需要自行裝修或購置油煙凈化設(shè)備，美團(tuán)提供的點(diǎn)位周邊集中辦公人群較多，“租金較周邊市場價便宜10%左右，租的檔口越多，租金越低。”

柯劍云向南方周末透露，門店上線初期平臺給予運(yùn)營幫扶，能較快打開市場。“望京的一家店，5月開業(yè)，6月訂單兩千多單，7月增長到三千多單?！?/p>

“顯然，補(bǔ)貼是個無底洞。補(bǔ)貼一停，存量競爭加劇，各平臺都得考慮如何做差異化?！焙ｋ嘀菐靹?chuàng)始人李成東對南方周末說。

8月1日，美團(tuán)、京東及淘寶餓了么先后發(fā)布聲明，表示將響應(yīng)監(jiān)管要求，抵制不正當(dāng)競爭。此前，市場監(jiān)管總局已約談三家平臺，要求各平臺理性參與競爭，致力于構(gòu)建多方共贏的行業(yè)生態(tài)并促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

重回供應(yīng)鏈

這并非京東首次下場“做菜”。

一京東前員工告訴南方周末，京東早在2019年就成立了中食產(chǎn)品部及研發(fā)部，并建立了研發(fā)廚房，采用自研與合作研發(fā)的模式，為京東旗下的七鮮超市、七鮮生活及七范提供主食、熟食、預(yù)制菜、輕食烘焙等產(chǎn)品。

“侯毅（盒馬原CEO）在京東時就提出要引入3R（即烹、即熱、即食）超市。”該員工補(bǔ)充道，“他去盒馬后大力推進(jìn)餐食產(chǎn)品，京東隨即跟進(jìn)?！?/p>

“除與盒馬競爭外，（京東）更重要的考量是零售商品體系毛利率的提升?！鄙鲜鰡T工解釋，零售商品體系毛利率固定，而餐食產(chǎn)品屬于高毛利，在50%左右，即便作為引流品的鹵味產(chǎn)品，毛利率都高達(dá)35%。

京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東也曾表示，“前端賣飯菜永遠(yuǎn)不賺錢，靠供應(yīng)鏈賺錢就可以了?！?/p>

事實(shí)上，京東此前已涉足餐飲供應(yīng)鏈。

2015年底，京東成立“新通路”事業(yè)部，專注于面向線下中小商戶。2018年，京東上線“京東餐飲”項(xiàng)目，將供應(yīng)鏈延展至餐飲場景，通過“掌柜寶”App聚合中小門店訂單，業(yè)務(wù)涵蓋食材采購、菜品研發(fā)、廚房耗材及標(biāo)準(zhǔn)化門店服務(wù)。

上線初期，業(yè)務(wù)增長迅速。2018年三季度，京東新業(yè)務(wù)收入同比增長近五倍，“餐飲”被列為重點(diǎn)增長引擎之一。

但隨著新通路并入“京喜事業(yè)群”，相關(guān)業(yè)務(wù)開始邊緣化，直至2022年“京喜”解散，B端職能被整合至京東零售主站及企業(yè)采購平臺。

“七鮮小廚”的推出被視作對上述供應(yīng)鏈布局的延續(xù)與調(diào)整。截至發(fā)稿，七鮮小廚尚未回復(fù)南方周末記者的問題。

美團(tuán)也在持續(xù)構(gòu)建其B端餐飲供應(yīng)體系。

與京東幾乎同期，2015年，美團(tuán)在外賣商家端口上線“快驢進(jìn)貨”功能，向商戶提供基礎(chǔ)物資與部分標(biāo)品食材。2018年起，快驢轉(zhuǎn)為獨(dú)立運(yùn)營，采用自營采購模式并搭建自有倉配網(wǎng)絡(luò)，逐步擴(kuò)展至多地。

快驢相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴南方周末，目前快驢已覆蓋超20個省份。

當(dāng)前，快驢與“浣熊食堂”深度綁定。

“浣熊食堂”負(fù)責(zé)人初征向南方周末表示，平臺通過快驢為入駐商戶提供自有品牌與大廠定制食材，并引入供應(yīng)商標(biāo)品?！吧虘艨蛇x擇自有或第三方供應(yīng)鏈，平臺不作強(qiáng)制。”

柯劍云的公司開始推廣小門店與外賣店后，采用快驢進(jìn)行日常采購的頻次變高，“店鋪面積小，沒有囤貨空間，日常單量較堂食店也少，快驢可以支持按需采購，次日送達(dá)”。

不過，供應(yīng)鏈的效能依賴規(guī)模形成。莊帥指出，目前“七鮮小廚”和“浣熊食堂”尚未形成足夠體量，尚不足以建立穩(wěn)定的成本優(yōu)勢。

標(biāo)準(zhǔn)化仍難落地

“平臺想做B端餐飲業(yè)務(wù)，是因?yàn)橹袊惋嬍袌鲆?guī)模龐大、供給體系分散、行業(yè)數(shù)字化程度低，高頻剛需，但結(jié)構(gòu)失衡，有巨大市場潛力。”莊帥說。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年全國餐飲收入達(dá)52890億元，同比增長20.4%；限額以上餐飲企業(yè)營收13356億元，同比增長20.9%。

平臺試圖借助流量、技術(shù)與履約能力，整合傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中層級繁多、價格不透明的供給體系。通過集采壓低食材成本，以標(biāo)準(zhǔn)化流程提升履約效率，重構(gòu)供需連接路徑。

然而，現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比設(shè)想更復(fù)雜。相關(guān)B端項(xiàng)目在平臺內(nèi)部多被歸入“新業(yè)務(wù)”序列，組織架構(gòu)經(jīng)歷多輪調(diào)整，鮮有在財(cái)報(bào)中獨(dú)立披露。

比如在商品結(jié)構(gòu)方面，平臺商品池高度趨同，集中于米面油、調(diào)料、凍品、紙品、蔬菜等高頻標(biāo)準(zhǔn)品，主要服務(wù)對象則為中小獨(dú)立餐廳、團(tuán)餐配送點(diǎn)、快餐茶飲連鎖門店。訂單分散、客戶集中度不足，直接推高了履約成本。

曾在希杰、正大、蜀海、京東、每日優(yōu)鮮等企業(yè)負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的張強(qiáng)告訴南方周末，全品類供應(yīng)鏈的核心弊端是以銷定產(chǎn)，即根據(jù)客戶的需求進(jìn)行生產(chǎn)?！斑@種模式下，供應(yīng)商缺乏自主性，無法主動推廣某一類產(chǎn)品或新品，平臺差異化也做不出來。”

商業(yè)模式上，平臺普遍采取“自營+平臺”并行機(jī)制。核心品類由平臺自采控制成本，長尾類目則引入本地供應(yīng)商擴(kuò)展覆蓋面。

但平臺均面臨的共同困境是，冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施難以全國覆蓋，訂單密度不足導(dǎo)致周轉(zhuǎn)率偏低，履約模型始終難以規(guī)?；瘡?fù)制。

柯劍云有直觀體會?！拔覀儾糠植似沸枰?dāng)日鮮肉，即便是在北京，這些平臺鮮肉的生產(chǎn)日期都難以保證?！?/p>

為吸引供應(yīng)商，部分平臺還提供賬期寬限、免入駐費(fèi)與贈品補(bǔ)貼等激勵措施，但補(bǔ)貼消退后供應(yīng)商流失頻發(fā)。

“扣去傭金與服務(wù)費(fèi)，線上利潤并不比線下高，還得應(yīng)付退換貨。”一四川海產(chǎn)凍貨供應(yīng)商向南方周末直言，“上線平臺只是為了沖量，主要還是以線下批發(fā)渠道為主?！?/p>

平臺服務(wù)的客戶群體則利潤率相對有限。由艾瑞咨詢發(fā)布的《中國餐飲經(jīng)營參數(shù)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國單店平均息稅折舊前利潤率約為20%-30%，其中，餐飲行業(yè)單店食材成本平均占到營收的30%-40%。

這種情況下，平臺的供給閉環(huán)極易被批發(fā)市場和熟人供貨體系打破。中小商戶采購彈性強(qiáng)、切換渠道成本低。

這也凸顯了行業(yè)的非標(biāo)屬性。中式餐飲以手藝為核心，菜品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，食材需求彈性大。同一道菜因廚師、地域、門店偏好的不同而選材各異。

“大餐廳有自己的供應(yīng)鏈；小餐廳依托菜市場，注重效率。而中餐的非標(biāo)準(zhǔn)化又決定了其難以接入標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)?！鼻f帥說。

加碼布局機(jī)器人

比標(biāo)準(zhǔn)化更早落地的，或許是機(jī)械化。

“七鮮小廚”采用全自動炒菜設(shè)備，用得是橡鹿科技的炒菜機(jī)器人。

郭慶是橡鹿科技的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO。他曾是美團(tuán)S-team成員，2023年底起，擔(dān)任京東集團(tuán)CEO顧問，專注機(jī)器人業(yè)務(wù)研究，現(xiàn)任達(dá)達(dá)集團(tuán)董事長。

自2023年底以來，京東多輪戰(zhàn)略投資橡鹿科技，并于2024年7月追加近20億元戰(zhàn)略資金。

“七鮮小廚推出后，來咨詢的人明顯變多了?！蹦戏街苣┮圆惋嬌碳疑矸輳南鹇箍萍际袌霾拷?jīng)理處獲悉，目前公司已推出7款機(jī)器人設(shè)備，售價區(qū)間為2萬-8萬元，主攻“炒”場景，“煎烹炸”類菜品仍受限，“七鮮小廚”項(xiàng)目仍處于設(shè)備壓力測試階段。

不只橡鹿科技，近三個月，京東密集投資了6家具身智能相關(guān)企業(yè)，涵蓋廚房自動化、家庭服務(wù)與零售場景。同期推出的JoyInside平臺，整合京東AI能力并接入十余家硬件制造商。

美團(tuán)、阿里巴巴（09988.HK）同樣有所布局。

過去一年，美團(tuán)投資了七家具身智能公司，并在深圳、北京加大配送機(jī)器人與無人機(jī)部署。

阿里巴巴更早于2018年由盒馬推出“Robot.He”機(jī)器人餐廳，餓了么則試點(diǎn)“萬小餓”自主配送機(jī)器人。2019年，阿里投資擎朗智能，并于2021年與軟銀共同完成2億美元D輪融資。2020年起，餓了么推出“小蠻驢”，部署校園與社區(qū)無接觸配送。

小米(01810.HK)、特斯拉（TSLA.Nasdaq）等科技公司也在涉足該領(lǐng)域。

2022年，小米發(fā)布米家烹飪機(jī)器人，集成多種烹飪功能并支持AI控制。

特斯拉2023年進(jìn)入人形機(jī)器人Optimus的生產(chǎn)測試階段，并于7月21日在好萊塢開設(shè)“Tesla Diner”時首次將其應(yīng)用于餐飲場景。該機(jī)器人承擔(dān)現(xiàn)場遞送爆米花與互動演示等任務(wù)，

根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，2018-2023年間，中國餐飲服務(wù)機(jī)器人市場規(guī)模從0.79億美元增長至8.44億美元，年復(fù)合增長率達(dá)60.6%。預(yù)計(jì)2024-2028年，該市場將從15.81億美元增至114.4億美元，年復(fù)合增長率提升至64%。

送餐機(jī)器人已廣泛部署于火鍋、燒烤、點(diǎn)心等高頻場景，廚房自動化設(shè)備則仍處于早期發(fā)展階段。

但炒菜機(jī)器人的成本效益仍存爭議。張強(qiáng)認(rèn)為，單機(jī)多菜仍難實(shí)現(xiàn)，“一機(jī)一菜”的出品模型若需多樣化，必然抬高設(shè)備與原料成本。而在訂單不足預(yù)期時，設(shè)備容易閑置。

他向南方周末表示，各品牌的系統(tǒng)當(dāng)前尚未整合，每一系統(tǒng)都需單獨(dú)操作，表面減少人力，但維護(hù)與操作反而加重了人力負(fù)擔(dān)?！爱?dāng)前階段，服務(wù)員成本仍較可控，靈活性也更高。”

莊帥則認(rèn)為，平臺正試圖以生態(tài)方式打通“原料采購—門店品控—標(biāo)準(zhǔn)化出品—自有配送”全鏈路。各平臺均在此方向持續(xù)加碼，布局日趨重資產(chǎn)化。

“各平臺業(yè)務(wù)都剛起步，并不足以對餐飲行業(yè)構(gòu)成深遠(yuǎn)影響，還是要交給時間?！彼f。

（應(yīng)受訪者要求，張強(qiáng)為化名）