今年4月以來，各大外賣平臺(tái)掀起了激烈的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，紛紛推出高額優(yōu)惠券吸引顧客下單，各平臺(tái)訂單量屢破紀(jì)錄。半年時(shí)間里，平臺(tái)砸下近千億資金，補(bǔ)貼券滿天飛。

4月11日，京東外賣上線“百億補(bǔ)貼”。4月30日，餓了么啟動(dòng)“超百億”補(bǔ)貼；淘寶閃購加入戰(zhàn)局。7月2日，淘寶閃購宣布投入500億元補(bǔ)貼用戶和商家。7月5日，淘寶閃購和美團(tuán)兩大平臺(tái)放出大量大額的外賣紅包券。7月7日，京東啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，投入百億補(bǔ)貼商家。

表面看，消費(fèi)者得了實(shí)惠、商家也能多賣貨，似乎兩全其美。然而，不少餐飲商家反映，“補(bǔ)貼戰(zhàn)”后錢沒多賺，生意反倒更難做了。

外賣大戰(zhàn)中，奶茶咖啡是主戰(zhàn)場(chǎng)。在安徽合肥某商場(chǎng)內(nèi)的一家甜品店，過去一個(gè)月在京東平臺(tái)銷售超400單，7月該平臺(tái)營業(yè)額為11207元，實(shí)際營收僅6082元。店長稱，甜品成本加包裝約占45%，當(dāng)月需5043元，實(shí)際收益僅1039元。如果算上店面租金和人工成本，7月份外賣訂單的收入處于虧本狀態(tài)。

參與補(bǔ)貼，利潤被大幅壓縮；不參與補(bǔ)貼，訂單量則會(huì)被參與活動(dòng)的商家分流。

同樣進(jìn)退兩難的還有經(jīng)營粵菜館的葉瑤，她的店鋪主打廣式燒臘，兼營堂食與外賣。上午還沒到飯點(diǎn)，店鋪便有不少美團(tuán)訂單，但她卻很無奈。她以一筆訂單為例——招牌四寶飯售價(jià)27元，加1元打包費(fèi)共28元，減去商家補(bǔ)貼5元、平臺(tái)傭金1.47元、配送費(fèi)5.92元后，預(yù)計(jì)收入15.61元，再扣去50%食材成本，“看似有2.11元的利潤”。

之所以在利潤后面加上“看似”兩字，葉瑤解釋——以6月份為例，店鋪接到的美團(tuán)外賣訂單4158單，總營業(yè)額162215.8元，減去各項(xiàng)費(fèi)用后收入102433.93元。店鋪200平方米、11名員工，月固定支出9萬元，分?jǐn)偟酵赓u約3.4萬元，食材成本按50%計(jì)算，為78774.4元，最終6月線上真實(shí)利潤為-10340.47元，屬于“賠本賺吆喝”。

“言西早”是位于湖南長沙縣的一家營業(yè)近10年的快餐店，主營手工粉、蓋碼飯等各類快餐，是當(dāng)?shù)赝赓u單量靠前的店鋪。老板譚聰說，原本做傳統(tǒng)餐飲，單店日入過萬，“可現(xiàn)在不行了，不做外賣，生意就被別人搶了”。

“言西早”目前共四家分店，在美團(tuán)、餓了么外賣平臺(tái)均開通了外賣業(yè)務(wù)，日均近1000個(gè)外賣訂單，占總單量的五分之一，看似銷售量很高，但每一單外賣的利潤卻很低，甚至根本沒有利潤。以該店一張美團(tuán)賬單為例，一份20元的口味雞絲面，如顧客到店堂食，商家可實(shí)際收取20元。但顧客通過外賣平臺(tái)下單時(shí)，商家要承擔(dān)6.6元活動(dòng)補(bǔ)貼、1.04元平臺(tái)傭金和2.45元配送費(fèi)，商家到手10.9元，約為商品原價(jià)的一半。

“做堂食的毛利基本上在57%左右，扣掉人工、房租、水電，算下來就沒什么利潤了。但外賣平臺(tái)又必須要做，因?yàn)槟茉黾拥赇伷毓饴?。但平臺(tái)高額的補(bǔ)貼卻讓很多商家陷入‘為單忙活’的困境?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，該店近30日內(nèi)下單新客增加了1514人，占下單總?cè)藬?shù)的55.4%。其中營業(yè)收入增長了17847元，看似增幅顯著，但與此同時(shí)，商家的“補(bǔ)貼及支出”費(fèi)用也同步上漲16688元，幾乎與新增營收持平。數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，商家平均每一單要比以前少收6.12元，這對(duì)于一家每單生意在30元左右，且毛利潤僅約55%的快餐店而言，這樣的價(jià)格壓縮無疑是對(duì)利潤空間的直接擠壓。

當(dāng)前主流外賣平臺(tái)的抽成機(jī)制頗為復(fù)雜，不僅包含基礎(chǔ)傭金，通常為訂單金額的5%～10%，且設(shè)有1.04元保底等固定支出，還有一層設(shè)計(jì)，那就是若商家想獲得平臺(tái)曝光，占據(jù)平臺(tái)靠前位置，被更多顧客看到，就必須參與滿減、折扣等各類促銷活動(dòng)，這些活動(dòng)往往需要商家承擔(dān)一部分費(fèi)用。

而讓商家兩難的是，外賣的普及已顯著分流了堂食客流。如今大多消費(fèi)者依靠平臺(tái)獲取商家信息，若不參與平臺(tái)活動(dòng)、缺乏線上曝光，商家很難被目標(biāo)客群知曉?？梢坏┥暇€外賣，堂食客人又會(huì)轉(zhuǎn)向線上下單，直接導(dǎo)致到店人數(shù)減少。這種“不做外賣沒客流，做了外賣難盈利”的困境，讓許多商家不得不被動(dòng)卷入外賣平臺(tái)的規(guī)則體系中。

為促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，保證商戶、消費(fèi)者、外賣騎手等多方利益，市場(chǎng)監(jiān)管總局等部門已經(jīng)于今年5月份、7月18日、7月31日，約談了相關(guān)平臺(tái)企業(yè)，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者收取傭金等收費(fèi)行為進(jìn)行規(guī)范。

目前，曾經(jīng)在餓了么、美團(tuán)、京東三家外賣平臺(tái)App上隨處可見的“0元購”等夸張補(bǔ)貼廣告已不見蹤影，但一些外賣紅包推送依舊誘人。網(wǎng)頁上顯示“官方補(bǔ)貼、全網(wǎng)低價(jià)、免運(yùn)費(fèi)”的字樣吸引著顧客下單。

專家表示，外賣大戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)是資本驅(qū)動(dòng)下的“以燒錢換市場(chǎng)”為特征的“內(nèi)卷式”博弈，其本身就是“不可持續(xù)陷阱”。

從消費(fèi)者角度而言，短期內(nèi)能享受外賣大戰(zhàn)帶來的低價(jià)福利，收獲“薅羊毛”的快樂。但長期看，商家為壓縮成本，可能降低食材品質(zhì)、縮減包裝成本，甚至通過“幽靈廚房”提供低質(zhì)餐品，導(dǎo)致食品安全風(fēng)險(xiǎn)上升。

從騎手角度而言，訂單暴漲、商家出餐變慢，配送效率降低、勞動(dòng)強(qiáng)度和安全風(fēng)險(xiǎn)同步加劇。而商家迫于經(jīng)營壓力，放棄品牌建設(shè)，轉(zhuǎn)而聚焦低價(jià)策略，則會(huì)致使市場(chǎng)同質(zhì)化加劇。

短期“價(jià)格內(nèi)卷”看似讓利于用戶，長期來看卻可能導(dǎo)致行業(yè)生態(tài)失衡，最終受損的仍是消費(fèi)者利益。

各方都在期盼平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，從“卷價(jià)格”向“卷價(jià)值”“卷服務(wù)”轉(zhuǎn)變，唯有共建共享、規(guī)范有序的平臺(tái)生態(tài)，才能為中國餐飲產(chǎn)業(yè)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入真正可持續(xù)的增長動(dòng)力。