記者調(diào)查MCN機(jī)構(gòu)流水線打造網(wǎng)紅醫(yī)生醫(yī)生只負(fù)責(zé)出鏡

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2025-08-12 08:44:26 光明網(wǎng)

在短視頻平臺(tái)上，一些身著白大褂的“網(wǎng)紅醫(yī)生”正輪番用高度相似的宣傳語(yǔ)推薦同一款中成藥，部分賬號(hào)甚至在視頻下方直接掛上了購(gòu)物車(chē)鏈接。隨著人們養(yǎng)生保健意識(shí)的提高，醫(yī)療科普成為一些短視頻平臺(tái)的“流量密碼”。然而，背后隱藏著MCN機(jī)構(gòu)精心設(shè)計(jì)的商業(yè)變現(xiàn)鏈條。這些機(jī)構(gòu)批量孵化“網(wǎng)紅醫(yī)生”IP：點(diǎn)贊上萬(wàn)的科普視頻可能出自不懂醫(yī)術(shù)的“專(zhuān)職寫(xiě)手”，而一些有平臺(tái)認(rèn)證的“權(quán)威”醫(yī)生實(shí)則是被運(yùn)營(yíng)公司操縱的“擺拍演員”。

醫(yī)生只負(fù)責(zé)出鏡，剩下的交給運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。曾擔(dān)任某醫(yī)療類(lèi)MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)人員的陳清直言不諱。她的工作涵蓋了撰寫(xiě)腳本、拍攝剪輯、產(chǎn)出符合平臺(tái)調(diào)性的內(nèi)容；設(shè)計(jì)引流路徑，如私信互動(dòng)、表單預(yù)約等，將線上流量轉(zhuǎn)化為潛在客戶(hù)咨詢(xún)，最終協(xié)同銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)完成“內(nèi)容曝光”到“業(yè)績(jī)達(dá)成”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。日常更新的視頻選題和腳本內(nèi)容都是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)制定，醫(yī)生照著念就好。

醫(yī)生IP主要分為名醫(yī)、普通醫(yī)生及以醫(yī)美為代表的偏消費(fèi)醫(yī)療醫(yī)生，核心目的均為“導(dǎo)流”——擴(kuò)大宣傳、提高知名度以獲取更多流量和患者。北京某三級(jí)醫(yī)院辦公室工作人員李女士也證實(shí)，一些醫(yī)生和醫(yī)院存在“外宣”訴求，有的醫(yī)院甚至成立相關(guān)部門(mén)，追求口碑和影響力。

MCN機(jī)構(gòu)篩選合作醫(yī)生有明確標(biāo)準(zhǔn)。陳清總結(jié)為四大要素：資歷、案例、配合度、表現(xiàn)力。資歷是首要背書(shū)，在公立三甲醫(yī)院任職且擁有主治醫(yī)師職稱(chēng)的醫(yī)生最受青睞。當(dāng)下短視頻平臺(tái)管控嚴(yán)格，僅三甲醫(yī)院在職醫(yī)生可獲“黃V”認(rèn)證，未認(rèn)證賬號(hào)發(fā)布醫(yī)療內(nèi)容限流嚴(yán)重，播放量常低至幾十。醫(yī)生掌握的典型手術(shù)案例是MCN機(jī)構(gòu)考量的另一個(gè)方面，豐富的案例便于編輯為圖文視頻，話(huà)題性案例更是潛在爆款。醫(yī)生的配合度與表現(xiàn)力則影響賬號(hào)打造效率，配合度高的醫(yī)生溝通效率高，面對(duì)鏡頭能說(shuō)會(huì)道最好，不行就多拍素材，后期剪輯解決。

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