“醫(yī)生只負(fù)責(zé)出鏡，剩下的交給運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。”隨著人們養(yǎng)生保健意識(shí)的提高，醫(yī)療科普成為一些短視頻平臺(tái)的“流量密碼”。然而，其背后隱藏著一些MCN機(jī)構(gòu)精心設(shè)計(jì)的商業(yè)變現(xiàn)鏈條。這些機(jī)構(gòu)批量孵化“網(wǎng)紅醫(yī)生”IP：點(diǎn)贊上萬(wàn)的科普視頻可能出自不懂醫(yī)術(shù)的“專職寫手”，而一些有平臺(tái)認(rèn)證的“權(quán)威”醫(yī)生實(shí)則是被運(yùn)營(yíng)公司操縱的“擺拍演員”。

在短視頻平臺(tái)上，身著白大褂的“網(wǎng)紅醫(yī)生”們用高度相似的宣傳語(yǔ)推薦同一款中成藥，部分賬號(hào)甚至在視頻下方直接掛上了購(gòu)物車鏈接。醫(yī)生IP主要分為名醫(yī)、普通醫(yī)生及以醫(yī)美為代表的偏消費(fèi)醫(yī)療醫(yī)生，核心目的均為“導(dǎo)流”——擴(kuò)大宣傳、提高知名度以獲取更多流量和患者。

某醫(yī)療類MCN機(jī)構(gòu)前運(yùn)營(yíng)人員陳清表示，她的工作包括撰寫腳本、拍攝剪輯、產(chǎn)出符合平臺(tái)調(diào)性的內(nèi)容；設(shè)計(jì)引流路徑，如私信互動(dòng)、表單預(yù)約等，將線上流量轉(zhuǎn)化為潛在客戶咨詢，最終協(xié)同銷售團(tuán)隊(duì)完成“內(nèi)容曝光”到“業(yè)績(jī)達(dá)成”的營(yíng)銷閉環(huán)。日常更新的視頻選題和腳本內(nèi)容都是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)制定，醫(yī)生只需照著念就好。

MCN機(jī)構(gòu)篩選合作醫(yī)生有明確標(biāo)準(zhǔn)，資歷是首要背書，在公立三甲醫(yī)院任職且擁有主治醫(yī)師職稱的醫(yī)生最受青睞。醫(yī)生掌握的典型手術(shù)案例也是考量因素之一，豐富的案例便于編輯為圖文視頻，話題性案例更是潛在爆款。醫(yī)生的配合度與表現(xiàn)力則影響賬號(hào)打造效率。

MCN機(jī)構(gòu)針對(duì)醫(yī)生IP運(yùn)營(yíng)推出了多種合作模式，包括純代運(yùn)營(yíng)模式、基礎(chǔ)服務(wù)+分利模式以及純分利合作模式。純代運(yùn)營(yíng)模式下，醫(yī)生或其背后的第三方機(jī)構(gòu)與MCN機(jī)構(gòu)簽訂月度服務(wù)協(xié)議，按約定支付費(fèi)用換取賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)?；A(chǔ)服務(wù)+分利模式下，MCN機(jī)構(gòu)收取較低的基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)，待賬號(hào)引流并接到商業(yè)推廣后，按約定比例分成。純分利合作模式下，MCN機(jī)構(gòu)承擔(dān)所有運(yùn)營(yíng)成本并支付底薪，醫(yī)生無(wú)需付費(fèi)，賬號(hào)成型后按商單業(yè)績(jī)分成。

多名醫(yī)生IP運(yùn)營(yíng)人員表示，打造一個(gè)粉絲量幾千至幾萬(wàn)的“網(wǎng)紅醫(yī)生”，對(duì)MCN機(jī)構(gòu)而言已是可復(fù)制的流水線作業(yè)。電商平臺(tái)上，醫(yī)生IP運(yùn)營(yíng)教程售價(jià)從1元到幾十元不等，最熱門的商品已售超100件。課程內(nèi)容通常涵蓋從0到1起號(hào)和落地實(shí)操，具體包括對(duì)標(biāo)近30日內(nèi)短視頻平臺(tái)醫(yī)療類熱門內(nèi)容，復(fù)刻選題和形式；過(guò)渡期，運(yùn)營(yíng)策略從蹭熱點(diǎn)向科普輸出過(guò)渡，穩(wěn)固流量并培養(yǎng)黏性粉絲；穩(wěn)定期，保持更新頻率，圍繞專業(yè)領(lǐng)域構(gòu)建內(nèi)容矩陣。

這條“網(wǎng)紅醫(yī)生”流水線的終極目標(biāo)是變現(xiàn)。品牌方可以通過(guò)電商肖像授權(quán)、梯媒視頻授權(quán)、社交媒體/私域授權(quán)、線下活動(dòng)、品牌方科普直播等多種方式與醫(yī)生合作。價(jià)格依據(jù)醫(yī)院和職稱浮動(dòng)。此外，產(chǎn)品推廣只能隱晦提通用名，軟植入科普視頻中。除線上推廣外，“導(dǎo)診”服務(wù)是另一大變現(xiàn)渠道，一些MCN機(jī)構(gòu)宣稱其代運(yùn)營(yíng)賬號(hào)“視頻+直播平均線下門診導(dǎo)流400多人/月”。

業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)一些MCN機(jī)構(gòu)過(guò)度追求流量與變現(xiàn)，醫(yī)生IP的打造已然變味。很多醫(yī)生難以辨別哪類機(jī)構(gòu)能真正幫其運(yùn)營(yíng)好賬號(hào)，這導(dǎo)致同質(zhì)化內(nèi)容泛濫。一些純商業(yè)導(dǎo)向的機(jī)構(gòu)利用醫(yī)生不懂新媒體的特點(diǎn)，制造大量吸引眼球但質(zhì)量存疑的內(nèi)容。