近日,水果連鎖巨頭百果園董事長余惠勇因在視頻中的言論引發(fā)爭議。截至8月11日港股收盤,百果園股價報1.74港元/股,跌0.57%,盤中一度跌8%。
在回應(yīng)“百果園水果太貴”的問題時,余惠勇表示,商業(yè)有兩種方式:一種是利用消費者的無知,另一種是教育消費者成熟。他認(rèn)為百果園多年來一直在教育消費者成熟,不會去迎合消費者。他還指出,如果消費者不知情,只能選擇便宜和看價格。百果園會在成本上繼續(xù)優(yōu)化,但絕不在品質(zhì)上做讓步。
百果園成立于2001年,總部位于深圳,是一家集水果采購、種植支持、采后保鮮、物流倉儲、標(biāo)準(zhǔn)分級、營銷拓展、品牌運營、門店零售、信息科技、金融資本、科研教育于一體的大型連鎖企業(yè)。2019年推出大生鮮戰(zhàn)略,宣布進(jìn)入生鮮市場,將業(yè)務(wù)擴展至生鮮零售。2023年1月,百果園在港交所上市,成為中國水果連鎖零售第一股。
余惠勇認(rèn)為,想給顧客留下便宜的印象很容易,因為不同品質(zhì)的水果價格差異很大。他舉例說,陽光玫瑰從幾十元一斤降到幾元一斤,真正好的陽光玫瑰需要嚴(yán)格控制產(chǎn)量和使用有機肥,所以價格較高。然而,一些網(wǎng)友認(rèn)為,在信息透明的時代,賣水果的百果園想教育消費者了解水果溢價并不現(xiàn)實,行業(yè)缺乏技術(shù)創(chuàng)新,品牌定位高不成低不就易受內(nèi)卷沖擊。
8月11日上午,澎湃新聞記者實地探訪了上海一家百果園店鋪。店員表示,熱搜視頻內(nèi)容多數(shù)為掐頭去尾,其本意是讓客人有更多選擇,并非教育消費者。店內(nèi)平時有優(yōu)惠活動,每天會有一樣水果打折,且也有便宜的水果供消費者自行選擇。對于店內(nèi)商品售賣方式與價格,店員表示,百果園的陽光玫瑰、小番茄等水果價格與市場同類產(chǎn)品相比較貴,但百果園開了數(shù)年,并非第一天定價。
據(jù)查詢,百果園小程序顯示,秘魯超大藍(lán)莓125g售價25.9元,A級云南陽光玫瑰青提500g售價20.9元。對比另一個生鮮電商平臺,云南陽光玫瑰青提500g售價14.8元,秘魯超大藍(lán)莓125g售價19.8元,整體價格略低于百果園。
水果供應(yīng)鏈資深從業(yè)者秦清分析稱,優(yōu)質(zhì)陽光玫瑰的價格相對偏高,主要原因是種植成本高。當(dāng)前水果市場競爭激烈,電商平臺和團購模式的普及推動水果價格持續(xù)走低。他認(rèn)為,消費者食用水果的需求中,情緒價值占據(jù)重要分量,品牌方應(yīng)避免采用居高臨下的說教式溝通方式。
去年,百果園集團面臨水果零售業(yè)競爭加劇和消費者需求變化的雙重挑戰(zhàn)。去年實現(xiàn)收入102.73億元,同比下滑9.8%;所有者應(yīng)占利潤為-3.86億元,上年同期盈利3.62億元,毛利率由上年同期的11.5%減少至7.4%。財報指出,主要是由于國內(nèi)消費疲弱,公司去年下半年采取措施優(yōu)化毛利率較低的產(chǎn)品陣容,以滿足消費者對高品質(zhì)與高性價比產(chǎn)品的需求。
截至去年底,集團零售門店同比減少約15.9%至5127家零售門店,凈減少966家。百果園鼓勵加盟商將門店搬遷至低租金收入比的地段或關(guān)閉高租金收入比的門店及經(jīng)營不善的零售門店,更加專注于租金收入比更可持續(xù)的優(yōu)勢門店。此外,重新分配資源,向高復(fù)購率及高營業(yè)效率的位于核心商業(yè)區(qū)的零售門店提供更多資源。
另一家水果零售集團內(nèi)部人士張舍表示,高端水果的經(jīng)營雖存在一定難度,但未來行業(yè)向高端化發(fā)展的趨勢明確。當(dāng)前國內(nèi)水果的品質(zhì)正持續(xù)提升,已逐步具備與國外優(yōu)質(zhì)水果同臺競爭的實力。不過整體來看,大眾水果通常量大,利潤更高。談及高端水果的核心競爭力,秦清表示,品質(zhì)始終是關(guān)鍵。但在終端渠道管理上,加盟店模式的管控難度顯著更高,需承載門店選址、新開門店拓展、低效門店關(guān)閉、加盟商資質(zhì)審核、配貨送貨等一系列運營環(huán)節(jié),尤其在加盟店的價格管控、品質(zhì)把控、進(jìn)貨渠道規(guī)范等方面更需投入大量精力。這種重運營模式不僅會推高終端售價,也使得整體經(jīng)營難度加大,盈利空間面臨挑戰(zhàn)。
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