Swatch中國(guó)官網(wǎng)已找不到瞇瞇眼照片！Swatch的一張廣告照片在中國(guó)消費(fèi)者中引發(fā)了巨大爭(zhēng)議。照片中的男模特用力瞇起雙眼、嘴角上揚(yáng)，這種姿勢(shì)被廣泛認(rèn)為是對(duì)東亞人外貌的丑化符號(hào)。幾天之內(nèi)，質(zhì)疑聲如潮水般涌來(lái)，照片已從中國(guó)官網(wǎng)消失，但情緒卻遠(yuǎn)沒(méi)有平息。

這種“瞇瞇眼”的爭(zhēng)議并不新鮮，從三只松鼠海報(bào)到迪奧陳漫作品，再到電影《雄獅少年》，幾乎每隔一段時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)一次。盡管每次都有人辯解說(shuō)是藝術(shù)表達(dá)或巧合，但明眼人都知道，這個(gè)手勢(shì)和表情背后有一段不光彩的歷史——它源于19世紀(jì)歐美社會(huì)對(duì)東亞人固化的刻板印象，“傅滿洲”的形象便是當(dāng)時(shí)的縮影。一旦被用在廣告中，很難讓人不感到刺眼。

這次涉事的是全球最大的鐘表制造和分銷(xiāo)集團(tuán)之一，除了斯沃琪這個(gè)基礎(chǔ)款品牌，他們還擁有浪琴、天梭、歐米茄、寶璣等知名品牌。按理說(shuō)，跨國(guó)集團(tuán)對(duì)全球市場(chǎng)審美和文化敏感度的把控應(yīng)該非常專(zhuān)業(yè)，但卻出現(xiàn)了這樣的失誤。

更令人無(wú)語(yǔ)的是，Swatch最近公布的半年報(bào)將業(yè)績(jī)下滑的原因全部歸咎于包括港澳在內(nèi)的中國(guó)市場(chǎng)。上半年凈銷(xiāo)售額30.6億瑞士法郎，同比下滑7.1%。他們甚至樂(lè)觀預(yù)測(cè)下半年大中華區(qū)市場(chǎng)會(huì)改善，但在剛得罪了主要消費(fèi)群體的情況下做這種預(yù)測(cè)，不免讓人覺(jué)得有點(diǎn)輕描淡寫(xiě)。

事情曝光后，Swatch中國(guó)客服的回應(yīng)很簡(jiǎn)短：“我們非常重視，將記錄并轉(zhuǎn)交給相關(guān)部門(mén)?！边@種模板式的官方答復(fù)顯然沒(méi)能平息大家的怒火。很多網(wǎng)友直言，這不是簡(jiǎn)單的疏忽，而是缺乏尊重。尤其是當(dāng)這種刻板動(dòng)作出自中國(guó)人自己之手，去迎合西方審美趣味時(shí)，那種失望與憤怒更甚。

人民日?qǐng)?bào)曾評(píng)論，我們需要有健康的審美趣味和強(qiáng)大的審美自信，而前提是不能讓別人來(lái)替我們定義美。對(duì)于那些惡意的丑化，不能一笑而過(guò)，該反擊的要反擊。商業(yè)廣告不僅是在賣(mài)貨，更在塑造文化形象。

為什么這種爭(zhēng)議總會(huì)反復(fù)上演？部分國(guó)際品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)依然用著全球統(tǒng)一的創(chuàng)意模板，沒(méi)有足夠重視文化差異；一些本土創(chuàng)作者在面對(duì)國(guó)際合作時(shí)，缺乏底線意識(shí)，反而主動(dòng)去迎合所謂“國(guó)際眼光”；公眾在文化自信上的敏感度和防御意識(shí)提高了，只要踩到邊界，就會(huì)立刻觸發(fā)輿論反擊。

一位年輕女孩在接受街頭采訪時(shí)提到，她從小就被同學(xué)拉眼角取笑，“那種感覺(jué)像是被瞬間歸類(lèi)成某種刻板符號(hào)，人不再是人，只是一個(gè)被標(biāo)簽的臉?！边@種真實(shí)的經(jīng)歷使得公眾對(duì)“瞇瞇眼”表情的容忍度幾乎為零。

商業(yè)廣告可以創(chuàng)意夸張，但不能踩在別人最在意的文化傷口上。這不僅是藝術(shù)自由的問(wèn)題，更是尊重的問(wèn)題。Swatch內(nèi)部是否會(huì)有人反思不得而知，但他們或許會(huì)將其歸結(jié)為一次公關(guān)事故，迅速下架、沉默、等待風(fēng)波過(guò)去。然而，在消費(fèi)者心里，品牌與人的關(guān)系很像友情，一次輕率的冒犯可能不至于“絕交”，但絕對(duì)會(huì)留下疤痕。

在全球化的商業(yè)環(huán)境中，尊重文化差異不僅是道德選擇，更是生意邏輯。忽視它，不僅可能讓一個(gè)廣告翻車(chē)，還可能讓一整個(gè)市場(chǎng)對(duì)你關(guān)上門(mén)。至截稿時(shí)，他們還沒(méi)有發(fā)布正式聲明。也許他們?cè)跈?quán)衡措辭，也許只是想讓熱度冷卻。但輿論的記憶力有時(shí)比品牌預(yù)想的要長(zhǎng)得多。尤其是在信息流轉(zhuǎn)極快的年代，一張照片、一句回應(yīng)，可能就會(huì)成為搜索引擎里永遠(yuǎn)不會(huì)消失的標(biāo)簽。這種事情一次就夠了，可惜總有人不長(zhǎng)記性。