董宇輝分手暴富，俞敏洪還在煎熬 東方甄選財(cái)報(bào)揭示轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。羅永浩的一條微博引發(fā)了輿論風(fēng)暴。2025年8月16日，他轉(zhuǎn)發(fā)了一條關(guān)于“董宇輝離開(kāi)東方甄選后股價(jià)暴漲229%”的消息，并評(píng)論稱董宇輝自立門戶一年收入二三十億，而在東方甄選時(shí)北京買房還要借錢交首付?！芭c輝同行”方面回應(yīng)稱信息不屬實(shí)，但輿論已經(jīng)發(fā)酵。

過(guò)去一周，東方甄選的股價(jià)經(jīng)歷了劇烈波動(dòng)，先是暴漲超過(guò)20%，接著又急跌20%，全天振幅超過(guò)40%。市場(chǎng)傳言四起，公司不得不出面澄清，但外界疑慮仍未消散。東方甄選從誕生至今一直伴隨著話題和爭(zhēng)議。

2025年8月22日晚間，東方甄選公布了最新財(cái)報(bào)。這是俞敏洪與董宇輝“分手”后的第一份成績(jī)單。盡管營(yíng)收下滑、訂單減少，但出現(xiàn)了扭虧為盈的跡象。這份財(cái)報(bào)傳遞了一個(gè)信號(hào)，東方甄選正在努力尋找新的增長(zhǎng)方式。

從2023年12月的“小作文風(fēng)波”，到董宇輝的離開(kāi)，再到孫東旭逐漸淡出前臺(tái)，每一次人事變動(dòng)都會(huì)影響東方甄選的股價(jià)。很多人開(kāi)始懷疑，這家公司究竟靠什么才能穩(wěn)住腳跟，是繼續(xù)依賴明星主播，還是把重心放在自營(yíng)產(chǎn)品和獨(dú)立App？

俞敏洪在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上表示，自己置身于“暴風(fēng)驟雨”之中。這個(gè)比喻并不夸張。東方甄選的故事不僅是一家公司的起伏，也折射出直播電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，牽連著俞敏淳、董宇輝、羅永浩等人的合作與分歧。

最新財(cái)報(bào)顯示，2024年6月1日至2025年5月31日，東方甄選的持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收為44億元，比上一財(cái)年的65億元減少了將近三分之一。全年總GMV從143億元跌到87億元，抖音上的第三方產(chǎn)品及自營(yíng)產(chǎn)品的已付訂單幾乎腰斬。然而，全年凈利潤(rùn)雖然只有620萬(wàn)元，但下半年實(shí)現(xiàn)了扭虧，顯示出修復(fù)信號(hào)。如果剔除出售“與輝同行”的財(cái)務(wù)影響，凈利潤(rùn)為1.354億元，同比增長(zhǎng)了30%。

自營(yíng)產(chǎn)品的占比提高是利潤(rùn)改善的重要原因之一。2025財(cái)年，自營(yíng)品GMV占比達(dá)到43.8%，同比提升約3.8個(gè)百分點(diǎn)。公司還推出了732款自營(yíng)產(chǎn)品，品類擴(kuò)展到保健品、寵物食品、服飾等。為了優(yōu)化物流效率，首個(gè)自建冷鏈倉(cāng)“華中一號(hào)倉(cāng)”投入運(yùn)營(yíng)。這些舉措表明東方甄選正嘗試強(qiáng)化自己的產(chǎn)品，從平臺(tái)邏輯轉(zhuǎn)向品牌邏輯。

成本下降也是利潤(rùn)改善的關(guān)鍵因素。2025財(cái)年，東方甄選持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)總成本從48億元降到30億元，下降超過(guò)38%。員工數(shù)量減少482人，薪酬開(kāi)支降到12億元，同比下降17.6%。這些數(shù)字顯示公司正在控制成本，為盈利保底。

不過(guò)，App端的GMV占比從8.4%升到15.7%，付費(fèi)會(huì)員達(dá)到26.43萬(wàn)，增長(zhǎng)速度放緩。去年下半年，會(huì)員增加了7.48萬(wàn)人，而今年全年只增加了6.57萬(wàn)。俞敏洪強(qiáng)調(diào)App是“三角戰(zhàn)略”的支柱，希望它能承擔(dān)未來(lái)核心增長(zhǎng)。但抖音仍是GMV大頭，一旦抖音流量政策收緊，公司可能再次被動(dòng)。

市場(chǎng)的反應(yīng)也很敏感。股價(jià)在財(cái)報(bào)前幾天就出現(xiàn)劇烈波動(dòng)，投資者情緒搖擺不定。俞敏洪在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中說(shuō)：“大家如果身處在我這個(gè)位置，就能明白我身處多少暴風(fēng)驟雨之中，今天這個(gè)來(lái)之不易的局面，希望能夠特別珍惜?！?/p>

東方甄選并沒(méi)有被徹底擊垮，但還遠(yuǎn)未穩(wěn)定，頂流離開(kāi)后的挑戰(zhàn)仍然存在。新東方時(shí)代的老師可以被替代，但在直播帶貨時(shí)代，一個(gè)成熟的大主播往往不可替代。董宇輝之所以走紅，是因?yàn)樗谥辈ラg能寫小詩(shī)、講故事，這種吸引力來(lái)源于個(gè)人魅力，而非東方甄選品牌本身。

風(fēng)波之后，孫東旭被免去CEO職位，董宇輝于2024年7月25日正式離職，自立門戶做“與輝同行”。事實(shí)證明，董宇輝的個(gè)人影響力并非虛火?！芭c輝同行”上線后，很快就在抖音建立起自己的陣地，觀眾也跟著走了。截至2025年8月24日，“與輝同行”抖音粉絲數(shù)為3091.9萬(wàn)，東方甄選主賬號(hào)粉絲數(shù)為2818.4萬(wàn)。

東方甄選的困境反映了整個(gè)直播帶貨行業(yè)的縮影。當(dāng)超級(jí)主播成為核心資產(chǎn)，公司要么把他們當(dāng)作合作伙伴，給予更多自主行為和利潤(rùn)分成，要么就要建立起足夠強(qiáng)大的自營(yíng)體系，確保即便主播流失，業(yè)務(wù)也不會(huì)崩塌。董宇輝的出走，正好讓東方甄選提前面對(duì)了這個(gè)問(wèn)題。

俞敏洪給東方甄選定下的方向是做一家“有供應(yīng)鏈管理能力的產(chǎn)品科技企業(yè)”。2025財(cái)年，東方甄選共推出732款自營(yíng)產(chǎn)品，比上一年增加近一半，自營(yíng)品在總銷量中的占比提升到46%。公司在想辦法擺脫對(duì)抖音的依賴，加大自有App的投入，強(qiáng)化會(huì)員體系。2025財(cái)年，東方甄選App付費(fèi)會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)至26.4萬(wàn)，用戶滿意度達(dá)98.7%。

另一條路徑則是把個(gè)人IP推到極致。董宇輝的經(jīng)歷就是最鮮明的例子。“與輝同行”在抖音上線不到一年，帶貨額突破102億元，登頂抖音帶貨榜。今年“618大促”首日，“與輝同行”單場(chǎng)銷售額創(chuàng)下1.76億元的最高紀(jì)錄。這一切依賴于主播個(gè)人魅力與粉絲黏性。

但個(gè)人IP的道路同樣暗藏風(fēng)險(xiǎn)。董宇輝從打工人轉(zhuǎn)身為企業(yè)家后，開(kāi)始承受更嚴(yán)苛的公眾審視。他的“文化人設(shè)”屢次遭到質(zhì)疑，部分產(chǎn)品也被指出價(jià)格虛高和品控問(wèn)題。粉絲增長(zhǎng)曲線已經(jīng)顯示出疲態(tài)。為了突圍，董宇輝和團(tuán)隊(duì)開(kāi)設(shè)了新賬號(hào)“蘭知春序”，定位文化和旅游，不再只依賴他個(gè)人出鏡。這種嘗試能否帶來(lái)長(zhǎng)期增長(zhǎng)尚未可知。

東方甄選押注產(chǎn)品和供應(yīng)鏈；“與輝同行”則依靠個(gè)人IP繼續(xù)突圍。這兩條路看似對(duì)立，卻都代表了直播電商的現(xiàn)實(shí)。未來(lái)，直播電商會(huì)走向何方，還沒(méi)有定數(shù)?；蛟S會(huì)出現(xiàn)新的模式，既能保留主播的個(gè)人魅力，又能建立穩(wěn)固的品牌與供應(yīng)鏈，讓風(fēng)險(xiǎn)更可控。這場(chǎng)關(guān)于主播與公司的博弈，仍在繼續(xù)。