在剛剛過(guò)去的周末，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上海至少有7場(chǎng)市集同時(shí)舉辦。市集吸引了大量年輕人，其中小紅書(shū)市集購(gòu)買(mǎi)用戶中，95后占比達(dá)70%。

年輕人逛市集的體驗(yàn)如何？哪些因素最影響體驗(yàn)？年輕人對(duì)市集有哪些消費(fèi)期待？

8月30日和31日，澎湃研究所研究員實(shí)地走訪了小紅書(shū)市集、豐盛季節(jié)“愛(ài)夏夜”主題市集、正大巷左BINGO市集，采訪了36名21—32歲的消費(fèi)者，了解年輕人對(duì)不同市集的體驗(yàn)，總結(jié)影響市集體驗(yàn)的因素，以及消費(fèi)者對(duì)市集的需求和期待。

8月最后一個(gè)周末，除商場(chǎng)內(nèi)部的長(zhǎng)期市集外，上海在辦的市集。制表戴媛媛

年輕人喜歡的市集長(zhǎng)什么樣？

市集/集市是一種傳統(tǒng)的商品與服務(wù)交易形式，其核心特征是在一個(gè)特定的、通常是開(kāi)放或半開(kāi)放的公共空間里，由多個(gè)獨(dú)立的賣(mài)家（攤主）聚集在一起，向公眾直接銷售商品。如今的市集，已跳脫傳統(tǒng)買(mǎi)賣(mài)場(chǎng)的單一定義，演變?yōu)榧M(fèi)、文化、社交、體驗(yàn)于一體的復(fù)合體。

在英語(yǔ)中，Market、Fair、Bazaar都指代市集，但其含義各不相同。Market的空間形態(tài)一般是在固定建筑或露天廣場(chǎng)內(nèi)，附有常設(shè)攤位，典型如超市、菜市場(chǎng)等。Fair的空間形態(tài)較為臨時(shí)，具有周期性特征，年度、季度、周末或節(jié)日期間舉辦，英國(guó)民謠《斯卡布羅集市》中的集市就是Fair。Bazaar來(lái)源于波斯語(yǔ)，音譯為“巴扎”，典型如伊斯蘭城市的旅游紀(jì)念品集市，國(guó)內(nèi)的喀什古城巴扎為此類。中文語(yǔ)境中的“市集”混雜了上述三類市集形態(tài)。

上海近年來(lái)的市集熱興起于2020年。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院教授晁鋼令認(rèn)為，隨著國(guó)家政策層面對(duì)“夜間經(jīng)濟(jì)”的扶持以及線下消費(fèi)回暖，2020年開(kāi)始上海市集出現(xiàn)一輪井噴，集中于黃浦、靜安、徐匯等中心城區(qū)，以及浦東陸家嘴和世博園等大型商圈和園區(qū)。發(fā)展至今，BFC外灘楓徑夜市、松江泗涇夜市已成為“老牌市集”，越來(lái)越多的商業(yè)中心也將市集作為基礎(chǔ)設(shè)施和引流方式，在商場(chǎng)中庭設(shè)有長(zhǎng)期攤位，或定期舉辦不同主題的市集。

2025年8月29日晚，豐盛季節(jié)“愛(ài)夏夜”主題集市上的現(xiàn)場(chǎng)演出。本文圖片均為戴媛媛攝

本次采訪中，吸引年輕人的市集具有以下四個(gè)特征：有溫度的商品：手工、原創(chuàng)與在地特色是核心吸引力

年輕人對(duì)市集的第一要求是對(duì)市集所售賣(mài)商品的要求?！笆肿鞯?，有人的情感在里面”“有很多個(gè)人設(shè)計(jì)的東西，不趨同”“平時(shí)逛線下買(mǎi)不到的”，這些是受訪者反復(fù)提及的關(guān)鍵詞。

本土特色同樣關(guān)鍵。去過(guò)泉州市集的小韓提到，當(dāng)?shù)厥屑镉刑厣拿袼渍褂[，攤主還會(huì)邀請(qǐng)游客喝茶，這種帶著地方煙火氣的商品與體驗(yàn)，讓他直觀感受到泉州這座城市的氣質(zhì)。對(duì)小韓來(lái)說(shuō)，市集是他在旅行過(guò)程中“打開(kāi)一座城市的方式之一”，清邁市集的本土原創(chuàng)設(shè)計(jì)，倫敦、巴黎郊區(qū)的二手古董市集，都會(huì)給他帶來(lái)“尋寶感”，他非?？粗剡@種“淘”的體驗(yàn)。

有故事的攤主：能提供專業(yè)性、趣味性的深度內(nèi)容

“賣(mài)的人很專業(yè)地講解自己賣(mài)的產(chǎn)品，會(huì)讓人產(chǎn)生興趣”“這次市集的主理人，他們知識(shí)水平都很高”“有些攤主，聊下來(lái)會(huì)覺(jué)得他們特別有故事，人很有意思”，85%的受訪者都提到攤主的個(gè)人因素十分影響他們逛市集的體驗(yàn)，他們期待攤主是“主理人”而非傳統(tǒng)的“售貨員”，看重?cái)傊髟谥v解產(chǎn)品過(guò)程中的知識(shí)性、專業(yè)性和趣味性。

相比之下，“旅游景點(diǎn)的那種市集，哪怕是非遺的，你問(wèn)攤主，他根本都不懂他們自己的東西，就很沒(méi)勁，即便我喜歡那個(gè)東西，也會(huì)失去購(gòu)買(mǎi)欲?！?/p>

有互動(dòng)的氛圍：從賣(mài)貨到交朋友的場(chǎng)景延伸

年輕人期待的市集不僅僅是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所，更是一個(gè)社交空間和體驗(yàn)平臺(tái)?！捌鋵?shí)你到哪里都能買(mǎi)東西，主要還是有一些體驗(yàn)感在里面。大家一起玩的這種狀態(tài)，會(huì)更吸引人”，受訪者小高這樣描述理想的市集氛圍。這種氛圍創(chuàng)造了一種社群歸屬感，讓傳統(tǒng)的推銷與被推銷的過(guò)程，轉(zhuǎn)變?yōu)樵诮慌笥训倪^(guò)程中自然而然地完成商品的交易。

與線上購(gòu)物相比，市集創(chuàng)造了面對(duì)面的近距離互動(dòng)機(jī)會(huì)，年輕人期待的是攤主可以熱情地發(fā)起互動(dòng)，“如果一個(gè)攤主不說(shuō)話，就在那坐著玩手機(jī)，就算我再喜歡他家的產(chǎn)品，我可能也會(huì)像他那樣，拿出手機(jī)拍照搜同款，然后走人?！?/p>

有誠(chéng)意的設(shè)計(jì)：從定價(jià)、設(shè)施到服務(wù)的全方位考量

年輕人對(duì)市集“誠(chéng)意”的感知，體現(xiàn)在定價(jià)、體驗(yàn)形式、配套服務(wù)等多個(gè)細(xì)節(jié)中。在定價(jià)方面，明碼標(biāo)價(jià)是基本要求，而合理定價(jià)與價(jià)值匹配更關(guān)鍵，“圣誕市集上一些吃的，買(mǎi)了你就是冤大頭，便利店5塊錢(qián)一根的烤腸他賣(mài)50塊，雖然我知道我們買(mǎi)的是一個(gè)圣誕氛圍，但是這個(gè)價(jià)格也高得太離譜了?！?/p>

配套服務(wù)的完善度也影響體驗(yàn)?！斑x址不偏僻”“室內(nèi)有空調(diào)、室外有遮陽(yáng)”等硬件條件，能提升舒適度；“有路線指引”“提供市集玩法攻略”，能幫助年輕人“高效逛市集”，避免“錯(cuò)過(guò)重點(diǎn)”；“人流量管控到位”“安全措施齊全”，讓年輕人在熱鬧中感到“安心”，更愿意停留。

哪些市集對(duì)年輕人缺乏吸引力？

調(diào)研中，年輕人對(duì)“不愿專門(mén)前往”的市集，普遍給出了明確的負(fù)面評(píng)價(jià)，核心問(wèn)題集中在同質(zhì)化嚴(yán)重、定位模糊兩個(gè)層面。

商品同質(zhì)化：義烏貨、網(wǎng)紅款與偽特色拉低好感

“千市一面”是年輕人對(duì)低效市集的核心吐槽?！耙谎奂俚牧x烏貨”泛濫，部分市集甚至“將義烏貨假裝成非遺賣(mài)”，引發(fā)強(qiáng)烈反感，“為了吸引流量去弄一些假非遺，糊弄人嘛”。另外，網(wǎng)紅小吃扎堆成為商圈市集和景區(qū)市集的通病。在不少受訪者那里，網(wǎng)紅小吃扎堆是市集同質(zhì)化的典型，“即便它霓虹閃爍，顯得很熱鬧很有煙火氣，但是它的內(nèi)核很無(wú)聊”。

“偽傳統(tǒng)文化”更是拉低體驗(yàn)的重災(zāi)區(qū)。近年來(lái)國(guó)風(fēng)、國(guó)潮市集流行，但多數(shù)僅停留在視覺(jué)堆砌，缺乏對(duì)文化內(nèi)涵的挖掘。受訪者張同學(xué)表示，“那種國(guó)風(fēng)立牌，一看就是AI生成的，每次看到都審美疲勞，感覺(jué)是在敷衍‘傳統(tǒng)文化’這個(gè)概念”。

定位模糊：商圈和景區(qū)“附庸式”市集失去自身價(jià)值

許多市集因依附于商業(yè)體或景區(qū)，淪為引流工具，而非獨(dú)立的體驗(yàn)空間，這讓年輕人“沒(méi)有專門(mén)前往的欲望”。商圈市集是典型案例，多數(shù)商圈市集僅在商場(chǎng)中庭或廣場(chǎng)臨時(shí)搭建，商品以廉價(jià)飾品、量產(chǎn)文創(chuàng)為主，與商場(chǎng)內(nèi)連鎖品牌扎堆一樣，本作為商圈同質(zhì)化解藥的市集，陷入了另一種同質(zhì)化。68%的受訪者坦言不會(huì)專門(mén)為了商圈市集來(lái)，“都是吃飯、看電影時(shí)順便逛一下，逛完也沒(méi)留下任何印象，它根本沒(méi)起到引流作用”。

景區(qū)市集的問(wèn)題更為突出。不少景區(qū)將市集視為旅游紀(jì)念品賣(mài)場(chǎng)，在景點(diǎn)旁擺攤賣(mài)劣質(zhì)的鑰匙扣、冰箱貼和明信片，這種“附庸式”市集，不僅無(wú)法體現(xiàn)在地文化，還讓年輕人覺(jué)得“商業(yè)化太重，破壞了景區(qū)的氛圍”。

如何辦好市集？

基于前述好的市集和不好的市集的特征，綜合消費(fèi)者提出的建議，將提升市集品質(zhì)的建議總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

第一，采用策展人思維，嚴(yán)選攤主與商品，通過(guò)精心策劃的主題和嚴(yán)格的品質(zhì)把控，以專業(yè)性與獨(dú)特性建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造有深度、有特色的市集體驗(yàn)。

攤主與商品是市集的核心，主辦方需建立自己的篩選標(biāo)準(zhǔn)，避免同質(zhì)化與低質(zhì)化。例如小紅書(shū)市集Red Market就采用攤主報(bào)名、主辦方嚴(yán)選的方式，攤主大多是早已在小紅書(shū)上活躍、積累了良好口碑和粉絲基礎(chǔ)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌、主理人、手工藝人、獨(dú)立工作室。攤位、活動(dòng)、裝置都圍繞露營(yíng)、可持續(xù)、寵物友好、復(fù)古等主題展開(kāi)，營(yíng)造出沉浸式的氛圍，吸引垂直領(lǐng)域的興趣人群。

2025年8月31日，小紅書(shū)市集上，非遺傳承人到現(xiàn)場(chǎng)和手工愛(ài)好者一起做手工。

第二，明確定位，打造有自身特色、形成獨(dú)立IP的市集，避免市集成為商業(yè)體或景區(qū)的附庸，讓年輕人“專為市集而來(lái)”。

晁鋼令建議，對(duì)于商圈市集，“市集既要與既有業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)，又要在其基礎(chǔ)上做增量，這樣既能讓市集和商圈面向同一群消費(fèi)者，又能對(duì)這群消費(fèi)者產(chǎn)生新的吸引力”。對(duì)于景區(qū)市集，“需要與在地文化緊密契合，提供某種情緒價(jià)值，代表著某種特定的生活方式，成為游客了解城市的窗口?！?/p>

對(duì)于不依附于商業(yè)體和景區(qū)，有專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)、已經(jīng)形成品牌的獨(dú)立市集，則需強(qiáng)化主題標(biāo)簽，讓年輕人“提到某個(gè)主題，就想到這個(gè)市集”。例如提到Vintage就會(huì)想到“銀鹽復(fù)古市集”，提到手工藝就會(huì)想到“早春樂(lè)事集”，提到原創(chuàng)設(shè)計(jì)就會(huì)想到“凡幾市集”。

同時(shí)，正如上海社會(huì)科學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)研究所研究員、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究室副主任曹祎遐所建議，上海要打造能代表上海城市形象、有一定體量和影響力的有地標(biāo)性市集，讓市集成為城市的文化符號(hào)。