桃李面包的家族治理隱憂文案風波背后的挑戰(zhàn)

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2025-09-08 09:27:06 斑馬消費

桃李面包的家族治理隱憂文案風波背后的挑戰(zhàn)。消費者購買五仁月餅，卻遭遇了爹味說教。上周，桃李面包的一則月餅廣告文案在社交平臺上廣泛傳播并引發(fā)爭議，公司迅速下架相關產(chǎn)品。然而，這一舉動并未平息爭議。人們質(zhì)疑桃李面包為何走上爹味說教的道路，甚至使用“毒打論”進行營銷。

此次事件的背景較為復雜，公司業(yè)績持續(xù)下滑、產(chǎn)品創(chuàng)新滯后以及渠道變革的壓力都亟需突破。桃李面包（603866.SH）沒想到一則月餅廣告會再次將其推上輿論風口。該廣告最初發(fā)布在電梯媒體，隨后在社交平臺廣泛流傳，引起公眾強烈反響。廣告語提到：“有人說五仁不好吃，我們認為：那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打。桃李蛋月燒，等一個有故事的人下單！”這種爹味說教加上當前職場現(xiàn)狀，立刻引發(fā)不少消費者的反感。

公司負責人解釋稱，該文案由內(nèi)部共創(chuàng)，本意是通過多樣化的表達與消費者建立情感鏈接。9月5日中午，公司官微正式向公眾道歉，并聲稱文案是由領導拍板確定的。目前，在天貓、京東等電商平臺，上述五仁餡蛋月燒產(chǎn)品已難以找到，僅有山楂、紅棗等餡的月餅，規(guī)格為8袋X80克，券后售價約30元。

桃李面包以面包為主業(yè)，2020年首次推出月餅產(chǎn)品線，今年中秋節(jié)前夕推出了創(chuàng)新的“蛋月燒”月餅，主打清爽不膩的口感。然而，這不是桃李面包第一次因廣告文案登上熱搜。背后的原因包括業(yè)績持續(xù)下降和短保面包賽道面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。

2025年上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入26.11億元、歸母凈利潤2.04億元，同比分別下降13.55%和29.70%。同期，公司面包及糕點業(yè)務收入25.85億元，同比下降13.40%；其他業(yè)務收入2621.66萬元，同比下降26.64%。華北、東北等7大區(qū)域市場收入全線下降，其中東北市場收入10.44億元，同比下降10.25%。

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