奢侈品直播虛假搶購被罰20萬元！直播行業(yè)亂象頻發(fā)。近日，上海市場監(jiān)管部門通報(bào)了一批電商虛假營銷案例，首次針對(duì)奢侈品直播帶貨中涉嫌售假的行為作出公開處置。上海妃魚網(wǎng)絡(luò)科技有限公司杭州第二分公司因在直播帶貨中采用虛假搶購方式進(jìn)行虛假營銷，被處以20萬元罰款。

當(dāng)事人主要通過其在電商平臺(tái)運(yùn)營的店鋪和賬號(hào)從事直播營銷，實(shí)際經(jīng)營場所位于上海市寶山區(qū)。2024年1月11日，該公司在某平臺(tái)直播中推出一款紅色“香奈兒”箱包，售價(jià)7999元，并要求消費(fèi)者按付款順序搶拍。次日，公司通過偽造頁面信息的方式告知唯一成功搶拍的消費(fèi)者并未實(shí)際搶拍成功，并多次要求其退款。經(jīng)平臺(tái)協(xié)查確認(rèn)該消費(fèi)者為唯一有效購買人。監(jiān)管部門認(rèn)定，該行為違反《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》第十四條第二款第三項(xiàng)的規(guī)定，構(gòu)成虛假營銷。

2025年1月，寶山區(qū)市場監(jiān)管局依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，并處以20萬元罰款。妃魚品牌負(fù)責(zé)人表示，該事件發(fā)生在去年1月，是當(dāng)時(shí)相關(guān)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的私下違規(guī)操作，并未報(bào)備公司。事發(fā)后公司已與客戶及工商相關(guān)部門溝通解釋，在內(nèi)部對(duì)涉事員工進(jìn)行了處罰，情節(jié)嚴(yán)重的進(jìn)行了勸退。公司高度重視這一問題，以該事件為案例進(jìn)行了內(nèi)部教育，并制定了相應(yīng)的監(jiān)管辦法，以防止類似問題再次發(fā)生。

然而，上述回應(yīng)似乎難以服眾，也暴露出公司在管理方面的漏洞。這起案件的披露標(biāo)志著奢侈品電商亂象首次進(jìn)入地方監(jiān)管的重點(diǎn)案件清單，凸顯出直播帶貨高速發(fā)展下的灰色地帶。公開資料顯示，二手奢侈品直播電商渠道品牌妃魚成立于2016年，曾在2021年獲得近3000萬美元B輪融資。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，直播帶貨作為新型電商模式呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)8.33億人，網(wǎng)民滲透率達(dá)75.2%；其中電商直播用戶規(guī)模為5.97億，占網(wǎng)民整體的54.7%?！吨袊W(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告(2024)》顯示，71.2%的用戶曾因觀看短視頻或直播而產(chǎn)生購買行為，尤其在Z世代群體中更為普遍，反映出直播電商已成為網(wǎng)絡(luò)購物的重要途徑之一。

但另一方面，龐大的市場規(guī)模背后，灰色地帶亂象頻出。虛假宣傳、價(jià)格欺詐、售假侵權(quán)、售后糾紛等問題層出不窮。據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局統(tǒng)計(jì)，2024年全年全國市場監(jiān)管部門共接收直播帶貨投訴舉報(bào)40.2萬件，同比增長19.3%。產(chǎn)品質(zhì)量“翻車”、虛假宣傳、退換貨困難等成為訴求熱點(diǎn)，消費(fèi)者權(quán)益難以保障，給未來行業(yè)發(fā)展埋下隱患。

具體來看，直播帶貨亂象不斷，主要是部分商家唯利是圖，有意夸大商品效果或者營造庫存不足的現(xiàn)象，誘導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)下單。尤其是在奢侈品賽道，因商品單價(jià)高、真假難辨，直播平臺(tái)一度成為假貨滲透的重災(zāi)區(qū)。一些主播通過隱晦用詞、規(guī)避性操作，將假冒奢侈品以“內(nèi)部渠道貨”“專柜尾單”等名義售賣，監(jiān)管難度較大。

為了推動(dòng)直播電商健康發(fā)展，市場監(jiān)管總局會(huì)同國家網(wǎng)信辦研究起草了《直播電商監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》，于2025年6月正式向社會(huì)公開征求意見。上海長寧區(qū)已上線“直播帶貨全流程智慧監(jiān)管系統(tǒng)”，半年內(nèi)監(jiān)測直播場次超2000場、識(shí)別違法線索超160條，構(gòu)建起由AI支持的實(shí)時(shí)監(jiān)控和預(yù)警能力。

在直播電商飛速發(fā)展的浪潮中，監(jiān)管與合規(guī)顯得尤為關(guān)鍵。如何在“流量經(jīng)濟(jì)”與“誠信經(jīng)濟(jì)”間找到平衡，既是行業(yè)持續(xù)成長的前提，也是消費(fèi)者信任、平臺(tái)信譽(yù)能否長存的根本?！爸辈ビ酗L(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)購需謹(jǐn)慎”不僅是標(biāo)語，更是一句忠告，莫讓直播帶貨淪為亂象溫床。