一段時(shí)間以來，外賣平臺(tái)企業(yè)為爭(zhēng)奪即時(shí)零售流量入口，反復(fù)發(fā)起“百億補(bǔ)貼”“大額神券”等外賣大額補(bǔ)貼活動(dòng)，使大量餐飲企業(yè)陷入“不參與就沒流量，參與就破價(jià)虧損”的惡性循環(huán)，滋生一系列畸形現(xiàn)象。5月以來，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局兩次約談相關(guān)平臺(tái)，但外賣平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)仍然此起彼伏，給餐飲市場(chǎng)帶來深刻影響。

正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不應(yīng)該遏制，但有必要對(duì)非理性競(jìng)爭(zhēng)行為加以引導(dǎo)?！皟r(jià)格戰(zhàn)”本質(zhì)是一種低效甚至無效競(jìng)爭(zhēng)，“百億補(bǔ)貼”或許一時(shí)讓消費(fèi)者得利、商家漲單、騎手增收，但幾乎每一輪燒錢大戰(zhàn)過后，都伴隨著新的負(fù)面效果。而爆單留下的非理性消費(fèi)、客單利潤(rùn)攤薄、騎手疲于奔命、商品質(zhì)量與服務(wù)下降等后患，則需要市場(chǎng)和消費(fèi)者用更長(zhǎng)時(shí)間消化。

外賣平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)不同于網(wǎng)約車價(jià)格戰(zhàn)和共享單車價(jià)格戰(zhàn)，背后是城市的煙火氣，牽動(dòng)著數(shù)千萬從業(yè)者的飯碗和生計(jì)。各方都不能為了一己私利惡化市場(chǎng)環(huán)境，給經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展增加不必要的壓力。

最近一段時(shí)間，數(shù)以百萬的餐飲商家卷入以“補(bǔ)貼”為名的漩渦。在這個(gè)當(dāng)口，許多中小餐飲商家要同時(shí)面對(duì)兩道選擇題：外賣生意，做還是不做？做的話，卷還是不卷？

李新宇在河南商丘經(jīng)營(yíng)一家韓餐店，堂食與外賣各占日常流水的一半。他展示了一份定價(jià)21.8元的拉面訂單，外加2元包裝費(fèi)和5元配送費(fèi)，訂單總價(jià)28.8元。消費(fèi)者用完11元的“補(bǔ)貼”后，實(shí)際支付17.8元，但商家到手僅有11.33元。這份面成本大約10元，堂食定價(jià)17元，毛利7元，到了線上毛利只剩1塊多。仔細(xì)計(jì)算發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者從平臺(tái)領(lǐng)取的11元補(bǔ)貼中，商家需承擔(dān)7元，平臺(tái)僅承擔(dān)4元。此外，商家還需向平臺(tái)支付服務(wù)費(fèi)，即商品定價(jià)加外包裝費(fèi)的23%。這筆訂單，李新宇需向平臺(tái)支付5.47元服務(wù)費(fèi)。

關(guān)閉補(bǔ)貼意味著訂單量減少。李新宇做過測(cè)試，頭天還有30單左右，一旦不參加平臺(tái)補(bǔ)貼活動(dòng)，第二天就會(huì)下降到只有幾單。要么保訂單量但掙得少，要么掙得多卻出單少，橫豎都吃虧。平臺(tái)算法細(xì)則是個(gè)“黑箱”，平臺(tái)也不會(huì)明說是因?yàn)樯碳也粎⒓踊顒?dòng)，所以流量減少。

張士友在天津南開區(qū)經(jīng)營(yíng)了近20年的社區(qū)包子鋪，今年的“外賣大戰(zhàn)”讓他摸不著頭腦。原先每天出100單左右，最近4個(gè)月訂單量增至150至160單，周末甚至達(dá)到200單，但收入沒有顯著增長(zhǎng)。他展示了極端訂單：一兩豬肉包子12.9元、一個(gè)五香茶葉蛋3.73元、一瓶可樂4元，包裝費(fèi)2.2元，共計(jì)23.18元，商家對(duì)顧客的活動(dòng)補(bǔ)貼為15.08元，優(yōu)惠后金額為8.1元?？鄢蚱脚_(tái)支付的傭金、配送服務(wù)費(fèi)和其他支出三項(xiàng)之后，最后預(yù)計(jì)收入僅2.82元。有些消費(fèi)者甚至到店里也點(diǎn)外賣，然后直接堂食，花三四塊錢吃頓20元的午餐。

劉麗在青島開餃子館，三月剛開新店時(shí)嘗試做外賣，但一個(gè)月算下來還得倒賠錢，只好把網(wǎng)店關(guān)了。她雇了幾個(gè)人包餃子，一個(gè)月人工支出1萬元左右，加上每年4萬元房租，水電這些小開支都沒細(xì)算過。社區(qū)店做的是“回頭客”生意，能拴住附近幾個(gè)小區(qū)的食客對(duì)她而言就足夠了。為了滿足顧客需求，她專門建了個(gè)微信群，只要生意忙得開，她和丈夫輪流給附近的街坊送餃子上門。

王鵬程正在自己的川味館跟幾個(gè)做短視頻的朋友商量如何把店里的沸騰魚拍成“爆款”。做餐飲的頭幾年，他一直深耕外賣業(yè)務(wù)，去年年底決定轉(zhuǎn)型堂食正餐。在他看來，聚焦線下既是大環(huán)境使然，也是事業(yè)道路上的新嘗試。前幾年，他和平臺(tái)簽訂過5%的傭金協(xié)議，現(xiàn)在自配送傭金接近10%，周圍簽訂平臺(tái)配送協(xié)議的商家已經(jīng)漲到了20%以上。談到“外賣大戰(zhàn)”，他在線上既不愿開啟商家補(bǔ)貼，也不想?yún)⒓邮裁雌脚_(tái)活動(dòng)，只想給“回頭客”多提供一個(gè)選擇。

中國餐飲產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)吳堅(jiān)認(rèn)為，“外賣大戰(zhàn)”一定程度上加劇了餐飲市場(chǎng)“內(nèi)卷”，使價(jià)格體系與行業(yè)結(jié)構(gòu)面臨失衡風(fēng)險(xiǎn)。7月以來，我國餐飲市場(chǎng)收入增速同比下滑，行業(yè)指數(shù)持續(xù)走低，風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)不斷累積。這與平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)帶來的“虛高繁榮”有關(guān)——平臺(tái)補(bǔ)貼在未顯著提振整體市場(chǎng)需求的情況下，改變了消費(fèi)選擇，將線下堂食客流轉(zhuǎn)移至線上，吸引了對(duì)價(jià)格較敏感的增量訂單，一些企業(yè)出現(xiàn)“單量暴增而營(yíng)收停滯”的怪象。若這一趨勢(shì)得不到扭轉(zhuǎn)，行業(yè)一定時(shí)期內(nèi)或?qū)⒚媾R“利薄、風(fēng)險(xiǎn)加劇”的嚴(yán)峻局面，值得警惕。

平臺(tái)算法與規(guī)則的設(shè)計(jì)導(dǎo)向追求自身效率與利潤(rùn)的最大化，導(dǎo)致流量、用戶、資本等向極少數(shù)能最大化創(chuàng)造商品交易總額（GMV）的頭部主體集中。中小企業(yè)在成本控制和經(jīng)營(yíng)決策上極度被動(dòng)，營(yíng)銷活動(dòng)和流量分配機(jī)制缺乏透明度。平臺(tái)為追求GMV和市場(chǎng)份額，將補(bǔ)貼資源集中用于扶持大型連鎖品牌競(jìng)逐“全網(wǎng)最低價(jià)”，形成“大品牌破價(jià)、小品牌破產(chǎn)”的惡性循環(huán)，破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

近日，國家發(fā)展改革委等部門聯(lián)合起草了《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則（征求意見稿）》，明確保護(hù)經(jīng)營(yíng)者自主定價(jià)權(quán)，并在此基礎(chǔ)上推動(dòng)公開透明、增強(qiáng)各方協(xié)同。此前，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布并施行《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)收費(fèi)行為合規(guī)指南》，倡導(dǎo)平臺(tái)合規(guī)自律，規(guī)范收費(fèi)行為。

吳堅(jiān)建議從三方面推動(dòng)餐飲業(yè)從“卷價(jià)格”轉(zhuǎn)向“卷品質(zhì)”。一是完善平臺(tái)算法治理機(jī)制，同步加強(qiáng)企業(yè)端的規(guī)則公開，建立中小企業(yè)保護(hù)機(jī)制。二是切實(shí)減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，優(yōu)化社保繳費(fèi)機(jī)制，鼓勵(lì)餐飲企業(yè)運(yùn)用數(shù)字化手段降本增效。三是搭建更加廣闊的行業(yè)交流與合作平臺(tái)，引導(dǎo)企業(yè)由價(jià)格與流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向數(shù)智化轉(zhuǎn)型、綠色升級(jí)與品牌建設(shè)，尋求高質(zhì)量發(fā)展。

美團(tuán)表示，今年行業(yè)內(nèi)幾輪補(bǔ)貼戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，美團(tuán)都是被動(dòng)卷入。從掌握的數(shù)據(jù)看，即時(shí)零售市場(chǎng)的總量從年初的日均1億單上漲至7月的2.5億單，8月甚至接近3億單。這其中絕大部分是泡沫，是補(bǔ)貼大戰(zhàn)下的虛假繁榮和無效增長(zhǎng)。大部分增量訂單來自奶茶、咖啡等頭部連鎖品牌，對(duì)大部分中小商戶來說，堂食訂單減少，也沒有拿到補(bǔ)貼，價(jià)格體系被破壞，商家和行業(yè)的長(zhǎng)期利益可能受到損害。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)給中小商戶群體造成實(shí)際收入減少不止15%，并且中長(zhǎng)期還將削弱其運(yùn)營(yíng)能力和店鋪生計(jì)。

8月12日，美團(tuán)外賣啟動(dòng)“堂食提振”計(jì)劃，鼓勵(lì)消費(fèi)者到店聚餐或自提，把顧客和訂單留給門店。8月5日，美團(tuán)啟動(dòng)中小商戶發(fā)展扶持計(jì)劃，今年年底助力金將新增覆蓋超10萬家餐飲小店，單店助力金最高5萬元。美團(tuán)還加強(qiáng)了騎手權(quán)益保障，比如養(yǎng)老保險(xiǎn)推向全國，預(yù)計(jì)可覆蓋百萬騎手。騎手“工傷險(xiǎn)”擴(kuò)大范圍至17個(gè)省市，由美團(tuán)全額繳費(fèi)，每單必保，每人必保。美團(tuán)“騎手大病關(guān)懷計(jì)劃”新增非重癥住院醫(yī)療金報(bào)銷，眾包騎手的未成年子女可納入保障。

京東外賣進(jìn)入大眾視野后，市場(chǎng)占有情況良好。截至目前，京東外賣覆蓋350個(gè)城市，日訂單量突破2500萬單，入駐超過150萬家品質(zhì)餐飲門店，近200個(gè)餐飲品牌訂單量破百萬，京東外賣全職騎手突破15萬人。第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月1日，京東外賣占據(jù)全國外賣市場(chǎng)超31%的份額，在品質(zhì)外賣細(xì)分領(lǐng)域約有45%的市場(chǎng)占有率。

京東表示，有些平臺(tái)推出的補(bǔ)貼政策屬于惡性補(bǔ)貼，是嚴(yán)重內(nèi)卷的表現(xiàn)，屬于惡性競(jìng)爭(zhēng)，京東完全沒有參與。平臺(tái)壟斷、集中度過高，是造成外賣行業(yè)食品安全問題頻發(fā)、幽靈外賣大行其道、商家對(duì)高傭金叫苦不迭、騎手權(quán)益得不到保障等問題的底層原因。停止“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的難點(diǎn)在于平臺(tái)商業(yè)模式和行業(yè)生態(tài)之間的矛盾難以調(diào)和，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)慣性與價(jià)格內(nèi)卷之間的矛盾持續(xù)激化，頭部平臺(tái)往往利用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，形成阻礙后進(jìn)入者的壁壘。

京東將針對(duì)商家高傭金痛點(diǎn)降傭減負(fù)，今年5月1日前入駐商家全年免傭金，未來長(zhǎng)期的商戶傭金不超過5%。設(shè)定公開透明的價(jià)格促銷和補(bǔ)貼規(guī)則，助力商家增收又增利。希望靠科技+供應(yīng)鏈提升效率，創(chuàng)造增量。引入、選擇、培育“品質(zhì)商家”，提升商家數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力，不通過捆綁補(bǔ)貼損害商家利益。打造“七鮮小廚”品牌，采取“菜品合伙人”方式打造“品質(zhì)餐飲合營(yíng)制作平臺(tái)”，3年內(nèi)在全國建設(shè)1萬家，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新。

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)副教授、中國新就業(yè)形態(tài)研究中心主任張成剛認(rèn)為，“外賣大戰(zhàn)”盡管短期內(nèi)可能會(huì)對(duì)部分商家造成沖擊，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)增加社會(huì)福利。重要的是，平臺(tái)需考慮對(duì)小規(guī)模或有特色店鋪的扶持，以保護(hù)餐飲業(yè)的良性發(fā)展生態(tài)。同時(shí)，商家需要適應(yīng)市場(chǎng)變化，提升運(yùn)營(yíng)能力。

近期，各平臺(tái)騎手調(diào)度量上漲30%以上，多地眾包騎手出現(xiàn)缺人的局面。訂單增長(zhǎng)直接驅(qū)動(dòng)騎手、倉配人員擴(kuò)招，部分茶飲、生鮮快消企業(yè)和連鎖餐飲企業(yè)招聘短期揀貨員、客服、打包員的數(shù)量翻倍增長(zhǎng)。這種“峰值消費(fèi)”拉動(dòng)了直接就業(yè)，還激活了上下游服務(wù)環(huán)節(jié)，提升了平臺(tái)用工能力。但也應(yīng)注意，如果補(bǔ)貼停止、消費(fèi)回落，部分崗位的需求將消失。

“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”本質(zhì)上是在爭(zhēng)奪未來的日常生活入口。補(bǔ)貼的作用更多是場(chǎng)景教育和用戶習(xí)慣重塑，為即時(shí)零售（閃購）業(yè)態(tài)的長(zhǎng)期發(fā)展積累用戶和數(shù)據(jù)，為下階段平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)。未來，閃購市場(chǎng)的常態(tài)化運(yùn)作需匹配更加密集的物流末梢、更加多元的崗位結(jié)構(gòu)，形成一整套平臺(tái)生態(tài)型就業(yè)系統(tǒng)。

外賣對(duì)于餐飲業(yè)的本質(zhì)作用是減少傳統(tǒng)餐飲的房租成本，在不用額外交房租的情況下，可以多賣出更多餐品。商家能否盈利，要看房租成本在總成本中所占的比例。合理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有助于推動(dòng)效率提升與社會(huì)福利擴(kuò)展，“外賣大戰(zhàn)”激發(fā)的消費(fèi)升級(jí)、就業(yè)機(jī)會(huì)、服務(wù)提質(zhì)，本質(zhì)上體現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)的活力。但也應(yīng)警惕“非理性競(jìng)爭(zhēng)”可能帶來的資源錯(cuò)配、商戶依賴與用戶黏性虛高等問題。平臺(tái)應(yīng)該采取更加精細(xì)化的策略，保護(hù)特色小店，保護(hù)餐飲業(yè)的多元生態(tài)。