迪卡儂轉(zhuǎn)型沖高端：“窮鬼”買不起，富人看不上？文案爭(zhēng)議暴露品牌迷茫(2)

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2025-09-19 09:15:35 鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

現(xiàn)在走進(jìn)任何一家迪卡儂門店，都能看到這種割裂的消費(fèi)圖景：左邊是幾十元的純色T恤，右邊是69999元的全碳纖維公路車。這仿佛是迪卡儂內(nèi)心掙扎的寫照：既舍不得放棄大眾市場(chǎng)的基本盤，又眼饞中高端賽道的高利潤(rùn)。背后是迪卡儂對(duì)“薄利多銷”模式的焦慮。2021到2023年，其全球營(yíng)收增幅從21.3%驟降至1.15%。根據(jù)2024年業(yè)績(jī)報(bào)告，迪卡儂全球收入微增，利潤(rùn)卻下跌15.5%至7.87億歐元，創(chuàng)下十年新低。零售商的身份似乎走到了瓶頸。

于是，在2022年首位女性CEO芭芭拉上任后，一場(chǎng)“品牌重塑”運(yùn)動(dòng)拉開序幕。換Logo、講專業(yè)、上探高端，迪卡儂想撕掉“運(yùn)動(dòng)界優(yōu)衣庫(kù)”的標(biāo)簽，擠進(jìn)中產(chǎn)的購(gòu)物車。但問題來了：中產(chǎn)憑什么買賬？有人說，中產(chǎn)消費(fèi)買的從來不只是產(chǎn)品本身?；?000元買始祖鳥，買的是“戶外精英”的人設(shè)；排隊(duì)搶lululemon，買的是“自律給我自由”的生活方式。這些品牌販賣的是故事、文化、情緒價(jià)值。而迪卡儂給了什么？一件漲價(jià)后的抓絨衣，Logo沒變，設(shè)計(jì)沒變。在別人眼里，它和你三年前買的那件沒什么不同。這種缺乏“身份賦能”的漲價(jià)，在老用戶看來是“背叛”，在中產(chǎn)眼中則是“自不量力”。

今年8月，有媒體報(bào)道，迪卡儂正計(jì)劃出售中國(guó)子公司約30%的股權(quán)。該業(yè)務(wù)初步估值區(qū)間約10億-15億歐元（折合人民幣約100億元）。迪卡儂則以“不予置評(píng)”作回應(yīng)。“處女地”的文案爭(zhēng)議，不過是這場(chǎng)轉(zhuǎn)型困境的冰山一角。它暴露了迪卡儂更深層次的迷茫：在拋棄“平價(jià)”之后，它并未真正學(xué)會(huì)如何“討好”中產(chǎn)。當(dāng)老用戶因“被背刺”而轉(zhuǎn)身離去，新用戶又因“不夠格”而駐足觀望時(shí)，這場(chǎng)豪賭的籌碼或許正在被一點(diǎn)點(diǎn)耗盡。

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(責(zé)任編輯：zx0176)

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