當(dāng)“旺季不旺”成為白酒行業(yè)的普遍困境時(shí)，今年中秋國(guó)慶雙節(jié)期間市場(chǎng)分化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。不少酒企面臨庫存高壓和增長(zhǎng)承壓的背景下，茅臺(tái)憑借穩(wěn)固的品牌效應(yīng)與活躍的終端動(dòng)銷，逆勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，展現(xiàn)出穿越周期的韌性。這一表現(xiàn)背后是茅臺(tái)深入推進(jìn)賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變以及“客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型、服務(wù)轉(zhuǎn)型”三大戰(zhàn)略的扎實(shí)落地，為其在行業(yè)整體調(diào)整中贏得了關(guān)鍵增長(zhǎng)動(dòng)能。

在行業(yè)價(jià)盤普遍承壓的情況下，茅臺(tái)的價(jià)格體系展現(xiàn)出極強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。9月下旬，走訪武漢市多家商場(chǎng)、超市及煙酒店發(fā)現(xiàn)，53度飛天茅臺(tái)500ml終端標(biāo)價(jià)在2000元以上，價(jià)格體系表現(xiàn)出較強(qiáng)韌性。貴州茅臺(tái)官微發(fā)文稱，從近期各地市場(chǎng)調(diào)研情況及各方反饋數(shù)據(jù)來看，茅臺(tái)酒市場(chǎng)整體呈現(xiàn)穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。6、7月份，茅臺(tái)有效穩(wěn)定了茅臺(tái)酒市場(chǎng)銷售基本面；進(jìn)入8月份，市場(chǎng)終端動(dòng)銷環(huán)比增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯。9月以來，貴州茅臺(tái)酒終端動(dòng)銷增長(zhǎng)顯著，環(huán)比增長(zhǎng)約1倍，同比增長(zhǎng)超20%。這一系列積極變化既顯示出消費(fèi)端節(jié)日需求增長(zhǎng)，也體現(xiàn)了茅臺(tái)酒“4+6”渠道體系所展現(xiàn)的渠道良好韌性。

武漢家庭團(tuán)聚、朋友聚餐、企業(yè)活動(dòng)、高端婚宴等場(chǎng)景增多，白酒消費(fèi)需求旺盛。茅臺(tái)1935憑借“喜相逢”文化內(nèi)核契合節(jié)慶需求成為增長(zhǎng)新支點(diǎn)，使產(chǎn)品與消費(fèi)需求形成精準(zhǔn)匹配。漢口香港路某茅臺(tái)股份經(jīng)銷商店負(fù)責(zé)人表示，今年雙節(jié)期間宴席訂單同比增加兩成，預(yù)訂排期至10月7日，去年茅臺(tái)1935單店近千箱的銷量紀(jì)錄有望突破。

傳統(tǒng)行業(yè)需求收縮的市場(chǎng)缺口正被新興客群填補(bǔ)。武漢市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，地產(chǎn)、建筑行業(yè)采購(gòu)量同比下降約15%，而新能源汽車、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、醫(yī)美等領(lǐng)域的“新商務(wù)”客群異軍突起，這類客戶以3-5箱小批量團(tuán)購(gòu)為主，訂單頻次較去年增長(zhǎng)2-3倍，成為拉動(dòng)需求的全新增長(zhǎng)點(diǎn)。在此趨勢(shì)下，茅臺(tái)在武漢市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為亮眼。節(jié)前茅臺(tái)酒在武漢自營(yíng)渠道銷售環(huán)比增長(zhǎng)30%至40%，核心增長(zhǎng)動(dòng)力來自客群結(jié)構(gòu)優(yōu)化：茅臺(tái)武漢直營(yíng)店重點(diǎn)拓展民營(yíng)高新技術(shù)小巨人企業(yè)，目前新增客戶中50%以上具備省級(jí)“高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)證”。同時(shí)，雙節(jié)前自主進(jìn)店的零售客戶數(shù)量明顯增加，印證武漢市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)酒的剛需仍十分旺盛。

終端門店的動(dòng)銷實(shí)況進(jìn)一步佐證這一趨勢(shì)。武昌區(qū)茅臺(tái)東亭經(jīng)銷商店咨詢采購(gòu)的客戶絡(luò)繹不絕，企業(yè)批量采購(gòu)成為雙節(jié)動(dòng)銷的核心支撐。黃石某智能制造公司的蔡女士表示，茅臺(tái)的高端定位是企業(yè)高端宴請(qǐng)首選，用它招待客戶既能彰顯企業(yè)實(shí)力，也能讓客戶感受到重視。她借雙節(jié)來武漢旅游，特意到店洽談批量采購(gòu)價(jià)格，計(jì)劃達(dá)成長(zhǎng)期合作。該店店長(zhǎng)透露，9月以來門店客流量、訂單量顯著增長(zhǎng)，企業(yè)客戶采購(gòu)占比持續(xù)提升。

除企業(yè)端需求發(fā)力外，個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)同樣貢獻(xiàn)重要增量。徐東茅臺(tái)經(jīng)銷商店內(nèi)滿是雙節(jié)喜慶氛圍，湖北人人大經(jīng)貿(mào)有限公司負(fù)責(zé)人肖懷周說，今年中秋國(guó)慶雙節(jié)期間，他們針對(duì)性推出100ml小瓶裝，精準(zhǔn)適配個(gè)人小酌與朋友小聚需求，降低了品嘗門檻，讓“一個(gè)人喝一點(diǎn)”或“和朋友輕松喝一杯”成為一種新的無壓力生活方式。家庭聚會(huì)、朋友宴請(qǐng)等“開瓶即飲”場(chǎng)景占比不斷攀升，茅臺(tái)正加速?gòu)摹百u酒”向“賣生活方式”的深度轉(zhuǎn)型，消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)從單一到多元的結(jié)構(gòu)性突破。這種“企業(yè)采購(gòu)+個(gè)人消費(fèi)”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，讓茅臺(tái)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整中牢牢站穩(wěn)腳跟，持續(xù)釋放增長(zhǎng)潛力。

在行業(yè)整體“以價(jià)換量”的背景下，茅臺(tái)通過差異化的渠道策略，使武漢市場(chǎng)終端價(jià)格穩(wěn)定。i茅臺(tái)平臺(tái)的直銷引流作用持續(xù)凸顯，雙節(jié)前武漢區(qū)域i茅臺(tái)平臺(tái)的飛天茅臺(tái)申購(gòu)成功率較平日提升約10%。

茅臺(tái)的雙節(jié)表現(xiàn)為身處調(diào)整期的白酒行業(yè)提供了思路。白酒作為社交剛需，其景氣度與高凈值人群交流頻率高度相關(guān)，具備穿越周期的能力。茅臺(tái)的實(shí)踐證明，轉(zhuǎn)型不是口號(hào)：客群轉(zhuǎn)型解決“賣給誰”的問題，場(chǎng)景轉(zhuǎn)型回答“在哪賣”的命題，服務(wù)轉(zhuǎn)型則夯實(shí)“如何留”的基礎(chǔ)，三者形成的協(xié)同效應(yīng)正是其穿越周期的核心能力。國(guó)金證券研報(bào)指出，若行業(yè)價(jià)盤壓力在旺季將顯著緩解，有望迎來階段性拐點(diǎn)。從武漢市場(chǎng)的表現(xiàn)來看，茅臺(tái)已經(jīng)為行業(yè)提供了“以品牌力穩(wěn)價(jià)、以場(chǎng)景創(chuàng)新增量”的參考樣本。

展望未來，茅臺(tái)的增長(zhǎng)邏輯仍在深化。這家龍頭企業(yè)正從產(chǎn)品供應(yīng)商向生活方式定義者跨越。