蒙牛包裝撞臉伊利構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng) 法院判賠500萬(wàn)！近日，國(guó)內(nèi)乳業(yè)兩大龍頭企業(yè)伊利與蒙牛之間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案有了最終結(jié)果。江蘇省高級(jí)人民法院二審駁回雙方上訴，維持原判，要求蒙牛公司立即停止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，并賠償伊利公司經(jīng)濟(jì)損失及合理開支共計(jì)500萬(wàn)元。

伊利公司“金典”純牛奶產(chǎn)品自2006年推出以來(lái)，已成為市場(chǎng)知名品牌。2020年8月，伊利推出新款“金典”牛奶包裝，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的元素組合與色彩搭配，形成了獨(dú)特的視覺風(fēng)格。截至2023年12月，該款產(chǎn)品累計(jì)銷售額達(dá)數(shù)百億元，占據(jù)全國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)約10%的份額，廣告投入也達(dá)到數(shù)十億元，使該包裝裝潢在市場(chǎng)上具有一定的知名度和影響力。

2023年底，蒙牛公司推出的“精選牧場(chǎng)”牛奶引起了伊利公司的關(guān)注。兩款產(chǎn)品均采用“乳白色底色+墨綠色元素”配色，正面左上方同為墨綠色底框配白色字體，“純牛奶”字樣及凈含量標(biāo)注的字體、顏色與位置一致，右側(cè)插畫以綠漸變草原為底，搭配奶牛、牧場(chǎng)等元素且風(fēng)格相近。蒙牛公司未在包裝正面突出“蒙?！敝魃虡?biāo)，僅在側(cè)面小字標(biāo)注，而“精選牧場(chǎng)”經(jīng)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局認(rèn)定不具備來(lái)源識(shí)別功能。協(xié)商無(wú)果后，伊利公司向南京市中級(jí)人民法院提起訴訟，要求蒙牛公司立即停止侵權(quán)、賠償經(jīng)濟(jì)損失及因制止侵權(quán)行為支出的合理開支合計(jì)2000萬(wàn)元，并在媒體登報(bào)聲明、消除影響。

庭審中，雙方圍繞包裝裝潢的顯著性、近似性及混淆可能性展開辯論。伊利公司提交的全國(guó)20個(gè)地區(qū)的公證取證材料顯示，兩款產(chǎn)品常被商超并排堆放，且“精選牧場(chǎng)”牛奶售價(jià)低于“金典”牛奶，加劇了混淆風(fēng)險(xiǎn)。第三方調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)受訪者認(rèn)為兩款包裝“相似”，部分消費(fèi)者將“精選牧場(chǎng)”誤認(rèn)為“金典”。

蒙牛公司則提出三重抗辯理由：一是綠色、矩形包裝、奶牛牧場(chǎng)圖案等均為乳制品行業(yè)通用設(shè)計(jì)元素，“精選牧場(chǎng)”品牌自2014年起即開始運(yùn)營(yíng)，包裝設(shè)計(jì)屬于自有風(fēng)格延續(xù)；二是兩款包裝存在明顯差異，“精選牧場(chǎng)”頂部有指南針地圖元素，插畫采用素描風(fēng)格與綠色奶牛形象，右上角有“中國(guó)國(guó)家地理”的商標(biāo)，下面有中國(guó)國(guó)家地理的官方推薦牧場(chǎng)字樣，而“金典”包裝則有葉子頂飾、水彩風(fēng)格插畫及“3.6g優(yōu)質(zhì)乳蛋白”標(biāo)注，背部設(shè)計(jì)完全不同；三是奶牛、草地、房子、白云等要素符合一般公眾對(duì)牧場(chǎng)的認(rèn)知，構(gòu)圖風(fēng)格、形象塑造較為寫實(shí)，不具有顯著的獨(dú)創(chuàng)性。蒙牛公司還主張，“精選牧場(chǎng)”子品牌已形成穩(wěn)定市場(chǎng)認(rèn)知，即便包裝存在相似之處，也不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者混淆。

南京中院經(jīng)審理認(rèn)為，伊利公司的“金典”牛奶包裝裝潢構(gòu)成具有一定影響的包裝裝潢，具備一定市場(chǎng)知名度和影響力。關(guān)于侵權(quán)認(rèn)定，法院指出，“精選牧場(chǎng)”牛奶與“金典”牛奶包裝在多個(gè)要素上較為接近，整體視覺效果趨同。兩款商品通常一起堆放銷售，蒙牛公司未在“精選牧場(chǎng)”牛奶顯著位置使用“蒙?！弊?cè)商標(biāo)，弱化了品牌區(qū)分功能，結(jié)合實(shí)際發(fā)生的消費(fèi)者誤認(rèn)情況，足以認(rèn)定構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。南京中院判決蒙牛公司賠償伊利公司經(jīng)濟(jì)損失及合理開支共計(jì)500萬(wàn)元，同時(shí)駁回伊利公司關(guān)于登報(bào)消除影響的訴求。

伊利公司和蒙牛公司均不服判決，上訴至江蘇省高級(jí)人民法院。江蘇高院在二審中審查了“金典”包裝裝潢的顯著性、被訴行為是否構(gòu)成擅自使用他人有一定影響商品包裝裝潢的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為及一審判決確定的民事責(zé)任是否適當(dāng)?shù)葐?wèn)題。江蘇高院認(rèn)為，“金典”包裝作為圖案、色彩與文字排列組合形成的整體，不能因含有常見的設(shè)計(jì)元素就認(rèn)為缺乏顯著性。對(duì)于蒙牛公司是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，江蘇高院明確，商品包裝裝潢的比對(duì)應(yīng)聚焦發(fā)揮識(shí)別作用的主要部分。經(jīng)比對(duì)，兩款產(chǎn)品的整體視覺效果與設(shè)計(jì)風(fēng)格較為近似，蒙牛主張的細(xì)節(jié)差異不足以消除混淆。法院還駁回了蒙牛公司關(guān)于“包裝系在先設(shè)計(jì)延續(xù)”的抗辯，認(rèn)定其圖案、排列布局及整體風(fēng)格完全不同，不屬于對(duì)在先設(shè)計(jì)的延續(xù)。最終，江蘇高院維持了一審判決，駁回了伊利公司和蒙牛公司的上訴請(qǐng)求。