重生之我在奶茶小票上追霸總網(wǎng)文 小票文學(xué)引領(lǐng)新潮流！霸總與白月光深情相擁，霸總的下頜線散發(fā)出凌厲的光芒。兩人中了陷阱，被死對(duì)頭用鐵鏈捆了起來(lái)。霸總的臉緩緩靠近白月光，溫?zé)岬臍庀哌^(guò)她的耳廓：“別怕，有我。”說(shuō)罷火花迸射，鐵鏈碰上霸總的下頜線，鐵鏈被切斷。這段情節(jié)不是出自番茄小說(shuō)，而是新茶飲品牌茉莉奶白的小票文案。

近期，蜜雪冰城和茉莉奶白紛紛在小票上開(kāi)始連載小說(shuō)。蜜雪冰城推出長(zhǎng)達(dá)二十章的《雪王在古代賣咖啡》，講述雪王和茶飲師小檸檬意外穿越回古代，開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)之路的故事。茉莉奶白則沉浸在霸總文《白月光》創(chuàng)作中。它們都在結(jié)尾埋下了“結(jié)局由你補(bǔ)全”的互動(dòng)鉤子。

大眾對(duì)此喜聞樂(lè)見(jiàn)。有人為看完《白月光》結(jié)局喝了八杯茉莉奶白，有人在社交平臺(tái)發(fā)帖籌集《雪王在古代賣咖啡》的全部章節(jié)，還有人自發(fā)為《白月光》續(xù)寫。年輕一代對(duì)傳統(tǒng)廣告抵觸率高，但對(duì)趣味性互動(dòng)接受度超過(guò)80%。新茶飲的“小票文學(xué)”成為花小錢辦大事的典范。

在借助抽象玩梗的文案撬動(dòng)高曝光的過(guò)程中，品牌們既在絲滑植入產(chǎn)品，也在以埋鉤子的方式推動(dòng)話題裂變與社區(qū)共創(chuàng)浪潮，讓小票這一交易憑證成為品牌遞向消費(fèi)者的敘事邀請(qǐng)函。不過(guò)，K22酸奶草莓、茶顏悅色的“小票文學(xué)”也收獲了負(fù)面評(píng)價(jià)。顯然，玩轉(zhuǎn)“小票文學(xué)”也有隱形門檻。

九月份，蜜雪冰城推出“小票藏連載小說(shuō)”的營(yíng)銷活動(dòng)，《雪王在古代賣咖啡》復(fù)刻了大多數(shù)穿越經(jīng)商文的敘事走向和經(jīng)典套路，帶給消費(fèi)者新鮮感。不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)曬小票并相互交換章節(jié)。今年七月份，蜜雪冰城還在抖音、B站、視頻號(hào)幾大平臺(tái)同步上線《雪王在古代賣咖啡》短劇，這波“小票文學(xué)”基本就是同名短劇的劇情翻寫。

與此同時(shí)，茉莉奶白的霸總文學(xué)《白月光》在網(wǎng)上掀起小票交換風(fēng)潮。相比于《雪王在古代賣咖啡》中的老少皆宜勵(lì)志色彩，茉莉奶白的霸總文學(xué)“瘋感”十足，且不乏高能反轉(zhuǎn)和網(wǎng)文特有爽感。品牌不僅在小票上做文章，還在小程序點(diǎn)單系統(tǒng)中的門店介紹玩起了網(wǎng)文梗，如“離家十天的總裁夫人開(kāi)起了茉莉奶白店”等。

不得不說(shuō)，在這波“小票文學(xué)”營(yíng)銷中，茉莉奶白的營(yíng)銷效果更勝一籌。除了小說(shuō)的抽象、發(fā)瘋屬性契合年輕人的鬼畜文化，主打東方茶文化的茉莉奶白定位高雅、精致、輕奢，與此次霸總小說(shuō)創(chuàng)作中的“淡淡的瘋感”形成強(qiáng)反差，更具記憶點(diǎn)。

相比于豪擲千金的聯(lián)名，“小票文學(xué)”無(wú)疑是一眾新茶飲品牌在輕量化營(yíng)銷與創(chuàng)意上的新探索。AI技術(shù)力不斷迭代，批量制造此類小體量連載小說(shuō)對(duì)品牌而言并不難。品牌付出最多的成本或許只是小票加長(zhǎng)后所需的熱敏紙材料，但它帶給消費(fèi)者的驚喜遠(yuǎn)超于此。

客觀而言，這依然是營(yíng)銷老套路，類似于“吃干脆面集漫畫(huà)”。自古軟廣得人心，以前買干脆面就像如今抽盲盒一樣，永遠(yuǎn)不知道自己會(huì)收獲什么劇情。如今新茶飲品牌的“小票文學(xué)”顯然升級(jí)了打法，比如用戶共創(chuàng)。蜜雪冰城和茉莉奶白都留白標(biāo)注“故事的結(jié)局，由你來(lái)定”，官方甚至還在小紅書(shū)發(fā)起了續(xù)寫活動(dòng)。

這代表的是品牌營(yíng)銷的一大新趨勢(shì)，即與消費(fèi)者共創(chuàng)故事，并提供社交貨幣，通過(guò)互動(dòng)性的強(qiáng)化營(yíng)造新鮮感，同時(shí)使得消費(fèi)者與品牌之間實(shí)現(xiàn)超越產(chǎn)品本身的情感綁定。當(dāng)“小票文學(xué)”成為品牌遞給消費(fèi)者的敘事邀請(qǐng)函，產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率和品牌用戶粘性的提升自然也會(huì)隨之而來(lái)。

在這個(gè)過(guò)程中，新茶飲品牌展示了自身的創(chuàng)意表達(dá)能力、幽默感以及對(duì)潮流文化的敏銳度，表達(dá)了與年輕文化接軌的強(qiáng)烈意愿。雖然不少消費(fèi)者調(diào)侃“茉莉奶白你現(xiàn)在最要緊的就是先卸載番茄小說(shuō)”“雪王你別太離譜”，但對(duì)于多數(shù)品牌在營(yíng)銷中所呈現(xiàn)出的活人感與網(wǎng)感，年輕一代顯然是認(rèn)可的。

小票本身是消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中最不起眼的東西，但近一年來(lái)，小票在新茶飲界以及餐飲界正在被一眾品牌變廢為寶。除了蜜雪冰城和茉莉奶白，K22酸奶草莓、茶顏悅色、滬上阿姨、Coco等新茶飲品牌和餐飲品牌麥當(dāng)勞都有自己的“小票文學(xué)”或小票玩法，但市場(chǎng)效果各不相同。

K22和茶顏悅色的“小票文學(xué)”整體負(fù)面評(píng)價(jià)較多。去年開(kāi)始，不少網(wǎng)友吐槽“K22小票比10個(gè)人吃海底撈都長(zhǎng)”，原因在于K22在小票上詳細(xì)解釋了許多內(nèi)容，但不少消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是“廢話連篇”“大可不必”。相比之下，滬上阿姨的“小票文學(xué)”明顯高明許多。七月份，迎來(lái)十二周年慶的滬上阿姨推出“她，自由在握”主題活動(dòng)，將消費(fèi)者分享的“自由時(shí)刻”打印在了小票上，并在小紅書(shū)發(fā)起了相關(guān)話題活動(dòng)，推動(dòng)社區(qū)討論裂變。

無(wú)論是蜜雪冰城和茉莉奶白的玩梗，還是滬上阿姨的情緒價(jià)值供給，本質(zhì)上都是以消費(fèi)者為中心的，它們從不同角度展示了“小票文學(xué)”的大有可為。新茶飲品牌將營(yíng)銷卷到小票這一邊緣信息載體上，反映了這一賽道的競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期處于白熱化狀態(tài)。品牌們想要借“小票文學(xué)”持續(xù)有效地觸達(dá)消費(fèi)者，還需繼續(xù)尋找更多趣味性或高價(jià)值的互動(dòng)點(diǎn)。