保時捷在中國為何節(jié)節(jié)敗退市場戰(zhàn)略誤判

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2025-10-27 23:00:03 銳藝商業(yè)

保時捷曾在中國市場備受追捧，但如今卻面臨利潤暴跌和銷量下滑的困境。最新財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，保時捷的營業(yè)利潤從去年同期的40.35億歐元驟降至僅4000萬歐元，降幅高達(dá)99%。

保時捷在中國市場的表現(xiàn)尤為慘淡。2025年前三季度，其在中國的銷量僅為32,195輛，同比下降26%，中國市場從保時捷全球最大市場跌至第三位。第三季度單季虧損達(dá)9.66億歐元，導(dǎo)致前三季度整體利潤大幅縮水。公司解釋稱，利潤暴跌主要源于產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整帶來的額外費(fèi)用、中國市場的持續(xù)萎靡以及電池相關(guān)的一次性支出。

保時捷為戰(zhàn)略重組付出了沉重代價。推遲純電動車型推出、延長燃油車生命周期及終止電池自產(chǎn)計劃帶來了約27億歐元的額外支出。美國關(guān)稅政策也給公司帶來約7億歐元的損失，前九個月已產(chǎn)生3億歐元額外成本。

保時捷在中國市場的衰落并非突如其來。2021年，保時捷在華銷量達(dá)到9.57萬輛的峰值后便一路下滑。2024年，保時捷在華交付量降至5.69萬輛，同比下滑28%。這一趨勢在2025年進(jìn)一步加劇，前三季度銷量同比下降26%。曾經(jīng)貢獻(xiàn)保時捷全球銷量近三分之一的中國市場，現(xiàn)已跌至第三位。

價格體系崩潰也是一個重要因素。去年“保時捷售價跌破40萬”的話題在社交媒體上引發(fā)熱議，閱讀量突破6941萬。曾經(jīng)需要加價購買的Macan車型，經(jīng)銷商報價最低已降至35.8萬元，相當(dāng)于廠商指導(dǎo)價的6折。渠道網(wǎng)絡(luò)也在收縮，保時捷計劃到2027年將在華銷售網(wǎng)點(diǎn)從約150家縮減至80家，削減幅度近50%。

中國消費(fèi)者對傳統(tǒng)豪華車的態(tài)度正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示，48%的中國消費(fèi)者不愿為外資品牌支付溢價，在愿意接受溢價的消費(fèi)者中，僅3%能接受外資品牌售價高出中國高端品牌20%。中國汽車市場消費(fèi)者日益年輕化，保時捷中國用戶平均年齡僅37歲左右，比歐美市場年輕一代。這些年輕消費(fèi)者的偏好發(fā)生了轉(zhuǎn)變，更加注重個性化和獨(dú)特性，對智能科技的需求遠(yuǎn)超對傳統(tǒng)豪華標(biāo)簽的認(rèn)可。

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