今年以來,黃金持續(xù)單邊上漲,但上半年黃金首飾消費量降幅反而高達26%[3],就是金價上漲抑制消費行為的體現(xiàn)。
而對投資來說,黃金年內(nèi)45次沖上新高,大家都避險等于大家都沒避險,黃金從避險資產(chǎn)硬生生漲成了風(fēng)險資產(chǎn),投資的不確定性也在加強。
因此,黃金生意就是在投資和消費中尋找舒適區(qū)。
小克重黃金首飾的開創(chuàng)性在于,讓購買黃金大幅度向消費行為傾斜。
因為含金量低,小克重黃金大幅度拉低了購買門檻。
中國黃金的大金條雖然利潤率低,但絕對價格太高,非常勸退;含金0.1克的線條小狗雖然利潤率高,但總價便宜,帶給人的痛感沒那么大。
同時,小克重金飾通過大量IP授權(quán)
(或者硬蹭)
,創(chuàng)造了新的加價空間,也讓產(chǎn)品屬性向消費品首飾遷移。
周大福和《黑神話:悟空》推出聯(lián)名款38克如意金箍棒黃金手鐲,潮宏基就連夜原創(chuàng)0.95克的“迷你版金箍棒手鏈”,讓囊中羞澀的消費者第一時間買到平替。與其說是黃金首飾,不如說是含有黃金的義烏小商品。
我替閨蜜謝謝你
雖然含金量低,但小克重黃金可謂情緒價值拉滿,小小的金子塞進了一堆吉祥話,非常適合送禮。
潮宏基還發(fā)明了終身免費編手繩服務(wù),買了金串珠,可以到任意門店免費編手繩、換繩、重新搭配顏色,不限次數(shù)。即拉高了復(fù)購率,又強化消費品屬性。
按照財報口徑[4],潮宏基25-40歲的顧客貢獻了總銷售額的80%,會員復(fù)購貢獻總收入的45%。
由于黃金留給消費市場的慣常印象是價格昂貴,金價長期單邊上漲又加劇了這種認知。小克重金飾由于定價偏低,客觀上帶給消費者“撿漏”的感覺,既擁有消費屬性的利潤率,又沾了投資屬性的光。