雙11大促期間，直播電商頭部主播的競(jìng)爭(zhēng)顯得格外冷清，董宇輝再次脫穎而出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，10月9日至10月31日，與輝同行直播間累計(jì)銷售額已超過(guò)18億元。其中，10月9日至10月11日，董宇輝通過(guò)一場(chǎng)持續(xù)三天的直播馬拉松，在雙11初期就賣出了超過(guò)3億元的商品。首日直播單場(chǎng)GMV達(dá)1.9億元，刷新了抖音雙11預(yù)售期的紀(jì)錄。

經(jīng)過(guò)近兩年的商海浮沉，董宇輝逐漸從文化人轉(zhuǎn)型為真正的商人。他的生意版圖不再局限于直播間，開(kāi)始在文旅賽道布局，并嘗試自營(yíng)產(chǎn)品。今年雙11，董宇輝表現(xiàn)出與往年不同的超高參與度，重新以帶貨主播姿態(tài)參與年底大促。自10月9日抖音電商啟動(dòng)雙11大促開(kāi)始，董宇輝連續(xù)三天扎根直播間，每場(chǎng)直播都主動(dòng)延時(shí)多播2到3小時(shí)。盡管如此，在2024年雙11關(guān)鍵大促周，董宇輝僅直播了4個(gè)小時(shí)，且未參與兩場(chǎng)雙11專場(chǎng)直播。

對(duì)于頭部主播而言，節(jié)點(diǎn)大促的首場(chǎng)直播對(duì)整體大促成效起到?jīng)Q定性作用。今年，董宇輝并未選擇低單價(jià)商品打頭陣，而是選擇了家電、家居家紡、3C數(shù)碼等高客單價(jià)單品。10月9日，與輝同行開(kāi)啟家電專場(chǎng)，添可芙萬(wàn)洗地機(jī)銷售第一，銷售額約2500萬(wàn)元；海爾、美的洗衣機(jī)、電冰箱等大家電銷售額均超過(guò)1000萬(wàn)，創(chuàng)維電視機(jī)等共計(jì)13款銷售額超500萬(wàn)的單品。

董宇輝的強(qiáng)勢(shì)回歸直接體現(xiàn)在與輝同行直播間的帶貨成績(jī)上?；译鄶?shù)據(jù)顯示，在10月9日至11日的首播中，與輝同行直播間累計(jì)吸引超7000萬(wàn)人次觀看，銷售額突破3億元。10月9日至10月31日，該直播間累計(jì)銷售額已超過(guò)18億元。其中，董宇輝參與的7場(chǎng)直播，銷售額均破億元。相比之下，2024年10月帶貨熱度榜顯示，與輝同行直播間直播場(chǎng)次高達(dá)45場(chǎng)，但帶貨金額超10億元。這表明與輝同行的帶貨數(shù)據(jù)與董宇輝個(gè)人IP影響力高度綁定。

外界揣測(cè)，董宇輝的高參與度可能與與輝同行經(jīng)營(yíng)壓力和流量退潮有關(guān)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，與輝同行直播間日均觀看人次從2750萬(wàn)降至1504萬(wàn)，較去年同期下降45%；粉絲數(shù)量增長(zhǎng)速度也明顯放緩，去年同期凈增1200萬(wàn)，今年增長(zhǎng)數(shù)量?jī)H為322萬(wàn)。董宇輝的個(gè)人賬號(hào)同樣面臨掉粉情況，近30天內(nèi)（10月1日至10月31日）掉粉3.8萬(wàn)。截至11月1日12點(diǎn)，該賬號(hào)粉絲數(shù)量超2744萬(wàn)。

MCN機(jī)構(gòu)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，董宇輝的文化主播個(gè)人IP優(yōu)勢(shì)仍然存在，這會(huì)讓他和其他頭部主播形成差異化壁壘，降低用戶信任成本。為了保持這種優(yōu)勢(shì)，與輝同行需要在選品上聚焦高性價(jià)比與品質(zhì)，在供應(yīng)鏈優(yōu)化上保障履約效率。同時(shí)，與輝同行也需要孵化更多主播，分散個(gè)人IP一家獨(dú)大帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

意識(shí)到這一點(diǎn)的董宇輝，嘗試拓展更多業(yè)務(wù)。今年以來(lái)，他在文旅賽道上布局頻頻，推出“與輝同行閱山河”欄目，走訪全國(guó)各個(gè)城市，開(kāi)啟文旅主題直播。今年國(guó)慶、中秋長(zhǎng)假期間，董宇輝還在西安主持了西安中秋月宴專場(chǎng)活動(dòng)，直播觀看人次突破1140萬(wàn)。

入局文旅讓董宇輝個(gè)人IP的文化價(jià)值進(jìn)一步凸顯，同時(shí)也為與輝同行開(kāi)拓了新的商業(yè)市場(chǎng)。今年7月，董宇輝團(tuán)隊(duì)新開(kāi)設(shè)“蘭知春序”抖音賬號(hào)，定位偏向文化、生活與旅行領(lǐng)域。該賬號(hào)的短視頻多聚焦在賬號(hào)直播團(tuán)隊(duì)日常短片、品牌介紹、文化科普等方面。截至10月31日16點(diǎn)，蘭知春序抖音賬號(hào)已擁有超391萬(wàn)粉絲，而新東方文旅賬號(hào)粉絲約80余萬(wàn)。

蘭知春序的商業(yè)化布局也在同步推進(jìn)。早在今年1月，董宇輝在抖音開(kāi)設(shè)了蘭知春序店鋪。雙11期間，蘭知春序同步開(kāi)啟了“搶先購(gòu)”活動(dòng)，將直播時(shí)間提前至下午四點(diǎn)。與輝同行首款自營(yíng)文創(chuàng)產(chǎn)品是一款印有“與輝同行”Logo的帆布袋，在蘭知春序抖音店鋪和與輝同行直播間上架售賣，售價(jià)19.8元，最終售出2.4萬(wàn)件，銷售額48萬(wàn)元。今年6月，與輝同行直播間也上架了另一款Logo帆布包，售價(jià)36元，銷售額為100萬(wàn)至250萬(wàn)元。此外，今年10月，與輝同行推出了5萬(wàn)單定制牛肉，開(kāi)售1分鐘內(nèi)售空。

當(dāng)流量紅利退去，直播電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力正從流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)價(jià)值的深度打造。在商海博弈中做長(zhǎng)期主義者的董宇輝能否最終贏得市場(chǎng)，還有待觀察。