這種“一邊收緊、一邊放松”的操作反映了蘋(píng)果在中國(guó)的策略：一方面，蘋(píng)果需要通過(guò)官方控制的促銷(xiāo)來(lái)提升銷(xiāo)量；另一方面，它不允許線下經(jīng)銷(xiāo)商的行為破壞其價(jià)格體系。多位行業(yè)人士分析，蘋(píng)果此舉的目的是防止打亂價(jià)格體系。經(jīng)銷(xiāo)商跨區(qū)域或跨渠道低價(jià)銷(xiāo)售（即“竄貨”）一直是品牌方難以管理的問(wèn)題。尤其在“雙十一”期間，部分經(jīng)銷(xiāo)商為了回籠資金，會(huì)在線上大幅降價(jià)，這將沖擊蘋(píng)果的官方定價(jià)和品牌價(jià)值。

知情人士透露，像美團(tuán)、京東秒送這類(lèi)“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，如果接入的是蘋(píng)果官方授權(quán)的專(zhuān)營(yíng)店，其實(shí)并不受影響。這次主要打擊的是那些拿到線下貨源，卻違規(guī)放到線上平臺(tái)去沖銷(xiāo)量的“野路子”。華北地區(qū)一位蘋(píng)果授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商證實(shí)，網(wǎng)傳的《合規(guī)承諾函》和相關(guān)規(guī)定內(nèi)容基本屬實(shí)。他表示，這個(gè)規(guī)定一直都有，只是今年稍微嚴(yán)一點(diǎn)。該規(guī)定的核心是嚴(yán)禁“串貨”，即不允許授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商將自己的貨源供給非授權(quán)平臺(tái)。蘋(píng)果會(huì)派人從平臺(tái)匿名下單，然后通過(guò)查詢(xún)機(jī)器序列號(hào)反向追查到供貨的違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商。

蘋(píng)果為何在2025年的“雙十一”節(jié)點(diǎn)上采取嚴(yán)厲措施？答案或許在其最新財(cái)報(bào)中。根據(jù)蘋(píng)果公司在北京時(shí)間10月31日公布的2025財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)，公司全球業(yè)績(jī)良好?？偁I(yíng)收達(dá)到約1025億美元，同比增長(zhǎng)8%；凈利潤(rùn)約274.7億美元；iPhone和Mac業(yè)務(wù)均有增長(zhǎng)。但是，在這份全球財(cái)報(bào)中，大中華區(qū)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳。財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)該季度營(yíng)收約為144.9億美元，同比下降3.6%。這是本季度蘋(píng)果在全球所有主要區(qū)域市場(chǎng)中唯一一個(gè)出現(xiàn)收入下滑的地區(qū)。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，蘋(píng)果官方將中國(guó)區(qū)營(yíng)收下滑歸因?yàn)椤癷Phone供應(yīng)受限”。但財(cái)報(bào)同時(shí)提到，蘋(píng)果在中國(guó)的服務(wù)業(yè)務(wù)收入在本季度創(chuàng)下了新紀(jì)錄。這表明其硬件（尤其是iPhone）銷(xiāo)售正面臨壓力。市場(chǎng)分析普遍認(rèn)為，供應(yīng)受限只是部分原因，國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)是蘋(píng)果面臨的主要挑戰(zhàn)。

在此背景下，蘋(píng)果的策略可以分為兩部分。保護(hù)Pro系列利潤(rùn)：通過(guò)嚴(yán)禁線下竄貨，打擊“百億補(bǔ)貼”等非官方降價(jià)行為，維持Pro系列的價(jià)格和利潤(rùn)。維持標(biāo)準(zhǔn)版市場(chǎng)：允許官方和頭部授權(quán)電商對(duì)標(biāo)準(zhǔn)版進(jìn)行可控的降價(jià)和補(bǔ)貼，以應(yīng)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn)住市場(chǎng)份額。對(duì)蘋(píng)果而言，這是一次對(duì)價(jià)格體系的維護(hù)。公司既要維護(hù)其品牌形象，又必須在業(yè)績(jī)下滑和激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面下參與促銷(xiāo)。