蘋果“雙十一”嚴(yán)管經(jīng)銷商 嚴(yán)禁線上竄貨！“雙十一”促銷期間，蘋果公司對其銷售渠道的管理變得更加嚴(yán)格。一位匿名的蘋果T2級別經(jīng)銷商感嘆：“誰能想到蘋果都來這一出，日子都不好過??！”就在“雙十一”促銷活動進(jìn)入關(guān)鍵階段時(shí)，他和同行收到一份上級代理的通知：嚴(yán)禁所有授權(quán)經(jīng)銷商與任何電商平臺進(jìn)行業(yè)務(wù)往來，違者重罰。

根據(jù)該經(jīng)銷商展示的聊天記錄和一份《合規(guī)承諾函》，這次的禁令內(nèi)容非常具體。這份承諾函要求經(jīng)銷商“不以任何形式在線上渠道銷售或變相銷售蘋果公司產(chǎn)品”，范圍包括電商平臺、社交平臺甚至直播。懲罰措施非常嚴(yán)厲。一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商給線上“代發(fā)”或參與“小時(shí)達(dá)”，將采取“連坐”處罰：T2經(jīng)銷商將被立即取消T2和涉事門店的授權(quán)；其上級代理在同一城市旗下的其他T2門店也將被“同步取消授權(quán)”。另一則群通知中提到，近期外省已經(jīng)有門店因?yàn)楸痪€上收貨，被廠家直接取消授權(quán)。承諾函還規(guī)定，違規(guī)經(jīng)銷商需承擔(dān)家具銷毀等產(chǎn)生的各類費(fèi)用。

這些通知的目標(biāo)是那些試圖通過線上渠道“竄貨”或“變相降價(jià)”的線下經(jīng)銷商。一位業(yè)內(nèi)人士表示，蘋果此次重申禁令，或許是因?yàn)橛薪?jīng)銷商“踩了紅線”。所謂“紅線”，是指授權(quán)店給電商代發(fā)貨，這是授權(quán)渠道的違規(guī)行為。蘋果并非禁止所有線上業(yè)務(wù)，例如“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，如果售價(jià)與線下門店價(jià)格一致，則無需管。但蘋果禁止的是“平臺已經(jīng)給了補(bǔ)貼價(jià)，被別人買了再去賣”的行為，這構(gòu)成了“竄貨”。

蘋果認(rèn)為，授權(quán)經(jīng)銷商的職責(zé)是維護(hù)價(jià)格體系，但他們反過來為擾亂價(jià)格的平臺“代發(fā)貨”。這種行為被視為違規(guī)，因此會受到重罰。與此同時(shí)，蘋果的官方渠道在“雙十一”進(jìn)行促銷。天貓官方旗艦店的iPhone 17 Pro系列可優(yōu)惠300元，并支持12期免息。京東平臺也有300元優(yōu)惠券，并提供“以舊換新”補(bǔ)貼。

這種“一邊收緊、一邊放松”的操作反映了蘋果在中國的策略：一方面，蘋果需要通過官方控制的促銷來提升銷量；另一方面，它不允許線下經(jīng)銷商的行為破壞其價(jià)格體系。多位行業(yè)人士分析，蘋果此舉的目的是防止打亂價(jià)格體系。經(jīng)銷商跨區(qū)域或跨渠道低價(jià)銷售（即“竄貨”）一直是品牌方難以管理的問題。尤其在“雙十一”期間，部分經(jīng)銷商為了回籠資金，會在線上大幅降價(jià)，這將沖擊蘋果的官方定價(jià)和品牌價(jià)值。

知情人士透露，像美團(tuán)、京東秒送這類“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，如果接入的是蘋果官方授權(quán)的專營店，其實(shí)并不受影響。這次主要打擊的是那些拿到線下貨源，卻違規(guī)放到線上平臺去沖銷量的“野路子”。華北地區(qū)一位蘋果授權(quán)經(jīng)銷商證實(shí)，網(wǎng)傳的《合規(guī)承諾函》和相關(guān)規(guī)定內(nèi)容基本屬實(shí)。他表示，這個(gè)規(guī)定一直都有，只是今年稍微嚴(yán)一點(diǎn)。該規(guī)定的核心是嚴(yán)禁“串貨”，即不允許授權(quán)經(jīng)銷商將自己的貨源供給非授權(quán)平臺。蘋果會派人從平臺匿名下單，然后通過查詢機(jī)器序列號反向追查到供貨的違規(guī)經(jīng)銷商。

蘋果為何在2025年的“雙十一”節(jié)點(diǎn)上采取嚴(yán)厲措施？答案或許在其最新財(cái)報(bào)中。根據(jù)蘋果公司在北京時(shí)間10月31日公布的2025財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)，公司全球業(yè)績良好。總營收達(dá)到約1025億美元，同比增長8%；凈利潤約274.7億美元；iPhone和Mac業(yè)務(wù)均有增長。但是，在這份全球財(cái)報(bào)中，大中華區(qū)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳。財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)該季度營收約為144.9億美元，同比下降3.6%。這是本季度蘋果在全球所有主要區(qū)域市場中唯一一個(gè)出現(xiàn)收入下滑的地區(qū)。

在財(cái)報(bào)電話會議上，蘋果官方將中國區(qū)營收下滑歸因?yàn)椤癷Phone供應(yīng)受限”。但財(cái)報(bào)同時(shí)提到，蘋果在中國的服務(wù)業(yè)務(wù)收入在本季度創(chuàng)下了新紀(jì)錄。這表明其硬件（尤其是iPhone）銷售正面臨壓力。市場分析普遍認(rèn)為，供應(yīng)受限只是部分原因，國產(chǎn)品牌的競爭是蘋果面臨的主要挑戰(zhàn)。

在此背景下，蘋果的策略可以分為兩部分。保護(hù)Pro系列利潤：通過嚴(yán)禁線下竄貨，打擊“百億補(bǔ)貼”等非官方降價(jià)行為，維持Pro系列的價(jià)格和利潤。維持標(biāo)準(zhǔn)版市場：允許官方和頭部授權(quán)電商對標(biāo)準(zhǔn)版進(jìn)行可控的降價(jià)和補(bǔ)貼，以應(yīng)對國產(chǎn)手機(jī)的競爭，穩(wěn)住市場份額。對蘋果而言，這是一次對價(jià)格體系的維護(hù)。公司既要維護(hù)其品牌形象，又必須在業(yè)績下滑和激烈競爭的局面下參與促銷。