比亞迪為何死磕日本市場 挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存！一輛紅色仰望U9緩緩駛?cè)胝古_(tái)，伴隨著密集的鼓點(diǎn)與紅藍(lán)交織的閃爍燈光，車輛原地翩然“舞動(dòng)”，場面激情四溢。然而，展臺(tái)周圍的數(shù)百名日本汽車從業(yè)者神情平靜，即便舉起手機(jī)拍照，他們的臉上也難掩一絲憂慮。這一幕出現(xiàn)在上周的2025日本東京車展比亞迪展臺(tái)上，成為本屆車展最引人注目的瞬間。

令眾多日本汽車業(yè)者感到不安的并不是那輛張揚(yáng)的U9，而是展臺(tái)上那輛外形方正、不那么性感的白色純電K-Car——比亞迪“RACOO（海獺）”。根據(jù)比亞迪現(xiàn)有規(guī)劃，該產(chǎn)品預(yù)計(jì)于2026年正式進(jìn)入日本市場，但電池容量、續(xù)航選項(xiàng)、內(nèi)飾功能優(yōu)化以及最終定價(jià)區(qū)間等細(xì)節(jié)仍有調(diào)整空間。

這股彌漫在整個(gè)日本汽車產(chǎn)業(yè)界的“隱形擔(dān)憂”體現(xiàn)在日本國內(nèi)的汽車媒體輪番向鈴木汽車和豐田社長提出關(guān)于“比亞迪做K-Car”的問題。鈴木社長鈴木俊宏在不同場合對(duì)比亞迪進(jìn)軍K Car領(lǐng)域的態(tài)度從“歡迎”到“正視”再到“緊張”。今年6月首次被問及時(shí)，他表示電動(dòng)汽車要實(shí)現(xiàn)成本突破才能應(yīng)用于K Car這類產(chǎn)品；在鈴木本屆東京車展預(yù)熱期間再次被問及時(shí)，他依舊從容回應(yīng)希望新競爭能相互促進(jìn)、共同進(jìn)步；當(dāng)比亞迪在東京展出實(shí)車后，面對(duì)媒體關(guān)于價(jià)格競爭的提問，他終于透出一絲緊張：“我們必須守護(hù)好自己的事業(yè)”。

另一位大佬本田社長三部敏宏則更直接地反映出比亞迪帶來的壓力：“我們將打造不遜于對(duì)手的產(chǎn)品，全力以赴?！?/p>

或許是為了消除“咄咄逼人”的感覺，比亞迪一直在極力抹除自己的“威脅感”。比亞迪亞太汽車銷售事業(yè)部總經(jīng)理兼日本分公司社長劉學(xué)亮在車展上特別強(qiáng)調(diào)，并非來與日本企業(yè)競爭，而是希望為日本消費(fèi)者提供更多選擇，讓他們自由決定購買的汽車品牌和產(chǎn)品。

雖然比亞迪和日本車企都在盡力淡化表態(tài)，但這款產(chǎn)品已成為比亞迪進(jìn)軍全球最具挑戰(zhàn)性的日本汽車市場的正式宣告書。理解和關(guān)注這款注定成為中國汽車走向全球的全新里程碑產(chǎn)品，不僅能讓你更深入理解比亞迪，也能窺見當(dāng)前中國汽車出海面臨的困難、挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

近50年來，日本汽車市場長期由本土品牌主導(dǎo)，堪稱全球汽車產(chǎn)業(yè)中難以攻破的堡壘。在這個(gè)堡壘中，最難進(jìn)攻的部分是日本本土的K-Car市場。如果只看數(shù)據(jù)的話，比亞迪的操作的確不符合常理。根據(jù)日本汽車行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，日本本土新車年銷量長期處于下行通道，2022年創(chuàng)下近45年來最低點(diǎn)。此外，日本每千人汽車保有量約為中國的2至3倍，但自2008年起人口總量持續(xù)下滑，2024年65歲以上老齡人口占比已達(dá)29%。鑒于近年來日本出生率依舊低下，日本本土汽車市場的蛋糕持續(xù)縮水幾乎是必然事件。

消費(fèi)者對(duì)于本土品牌的高度忠誠是另外一大挑戰(zhàn)。從20世紀(jì)70年代日本車企憑借石油危機(jī)崛起以來，曾一度主導(dǎo)全球汽車產(chǎn)業(yè)的歐美車企都被擠出了這個(gè)市場。2024年，日本進(jìn)口車銷量僅為32.1萬輛，占整體市場的7.3%，其中奔馳、寶馬、奧迪三大品牌合計(jì)剛超10萬輛。日系品牌在過去幾年市占率更是保持在90%以上。

在整體市場已經(jīng)非常難進(jìn)入的基礎(chǔ)上，K-Car還疊加了多重法規(guī)限制，活成了一個(gè)極為特殊的“存在”。政策上的傾斜使得很多大城市中的日本人如果要購買標(biāo)準(zhǔn)尺寸車輛，必須先提供私有或長期租用停車位證明，而K-Car在很多地區(qū)可以直接免于此要求。同時(shí)，政府在購置稅、重量稅、年檢費(fèi)用及保險(xiǎn)費(fèi)率上對(duì)K-Car提供大幅優(yōu)惠，車主每年可節(jié)省數(shù)千至數(shù)萬日元固定支出。

日本市場在萎縮、日本本土品牌經(jīng)營多年、K-Car還無法平臺(tái)化更不能推廣向全球，比亞迪仍要專門推出RACCO。田川博英表示，“只需確保產(chǎn)品交付與服務(wù)品質(zhì)，比亞迪便能切實(shí)提升品牌認(rèn)知與用戶信賴，建立‘戰(zhàn)略性存在感’?！?/p>

電動(dòng)K-Car可能是一記“回馬槍”。日本是比亞迪近年來出海拓展最為受挫的市場。盡管渠道拓展與宣傳投入充足，比亞迪在日本的銷量卻增長緩慢。如何打造一款產(chǎn)品力更強(qiáng)、更貼合日本用戶需求且能有效抗衡本土品牌的產(chǎn)品，成為比亞迪突破日本市場的關(guān)鍵。從這一邏輯出發(fā)，K-Car無疑是最明確的方向選擇。

K-Car是日本汽車市場中最大的單一板塊，年度最暢銷車型大多出自這一領(lǐng)域。小型車一向是純電動(dòng)車優(yōu)勢最顯著的領(lǐng)域。在中國市場，與K-Car尺寸對(duì)應(yīng)的A00級(jí)市場2023年新能源滲透率已經(jīng)達(dá)到100%；今年8月，更大一級(jí)的A0級(jí)市場新能源滲透率已升至74%。電動(dòng)技術(shù)對(duì)于小車產(chǎn)品力的提升，已經(jīng)獲得了海量消費(fèi)者真金白銀的認(rèn)可。

考慮到比亞迪在電池以及三電方面更先進(jìn)的技術(shù)實(shí)力，更大的電池容量、更安全的電池類型和更低的能耗完全可以期待。剩下的挑戰(zhàn)是看比亞迪如何能夠在車輛內(nèi)飾這個(gè)K-Car相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)中，展現(xiàn)出滿足日本用戶細(xì)致需求的能力。

日本不只是日本，更是亞太的“加速跳板”。比亞迪之所以還要鉆這個(gè)“牛角尖”，更重要的意義在于如果能在日本本土擊敗日本品牌將助力比亞迪乃至中國品牌在全球范圍內(nèi)重塑形象，最終成為真正的國際化品牌。目前，比亞迪在這些市場的銷量雖然增長很快，但對(duì)于品牌影響力仍與日本品牌有較大差距。比亞迪RACOO就是中國車企對(duì)日本發(fā)起的首次“本土攻勢”，而且是直接登陸的那種?；谥袊袌鐾ㄓ密囆统隹诤秃Ｍ舛ㄖ飘a(chǎn)品的雙重策略，比亞迪大概率還會(huì)在各個(gè)市場向當(dāng)?shù)氐钠囀袌霭l(fā)起挑戰(zhàn)。