山姆會(huì)員再也忍不下去了 信任危機(jī)爆發(fā)！即使山姆會(huì)員店再三解釋，它們的產(chǎn)品是“特供”，也不能平息會(huì)員們的怒火，因?yàn)樯侥窌?huì)員在意的從來(lái)不是食品本身，而是信任，以及建立于其上的生活方式。

進(jìn)入2025年下半年，沃爾瑪山姆會(huì)員店（以下簡(jiǎn)稱“山姆”）頻繁登上熱搜，且多為負(fù)面新聞。7月份，“山姆下架口碑商品上新好麗友”的話題以1.5億閱讀量沖上熱搜榜首。9月份，“同款零食在山姆標(biāo)價(jià)99.9元，在折扣渠道僅售39.9元”的新聞?dòng)肿寱?huì)員們集體破防。最新讓山姆會(huì)員鬧心的是，山姆App開(kāi)始給商品上“美顏濾鏡”，商品圖片由實(shí)拍變?yōu)榫蕖?/p>

隨后，10月27日，沃爾瑪中國(guó)宣布劉鵬擔(dān)任山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)總裁。在會(huì)員們看來(lái)，山姆“跌落神壇”的原因正是它在加速中國(guó)化，甚至找來(lái)了一位前阿里高管做總裁。社交媒體上掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的“倒劉運(yùn)動(dòng)”，小紅書(shū)一個(gè)博主表示：“劉鵬的阿里DNA以算法低價(jià)、流量操控和數(shù)據(jù)壟斷聞名，與山姆的會(huì)員忠誠(chéng)、品質(zhì)直采水火不容。他上任必將使山姆加速阿里化，徹底抹殺山姆的國(guó)際純正性?！?/p>

對(duì)于山姆的會(huì)員來(lái)說(shuō)，問(wèn)題不僅僅在于產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，還在于“純正血統(tǒng)”被玷污。所謂的“國(guó)際純正性”正與會(huì)員們的“中產(chǎn)生活方式”掛鉤。

由于山姆給商品美顏和劉鵬出任總裁時(shí)間過(guò)于接近，很多網(wǎng)友把山姆審美降級(jí)的黑鍋扣在了劉鵬的腦袋上。但據(jù)山姆透露，這次App改版從8月份就開(kāi)始了。而7月產(chǎn)品換新季，山姆集中下架了一批高回購(gòu)率網(wǎng)紅單品，取而代之的是更“親民”的好麗友、溜溜梅、衛(wèi)龍魔芋絲、徐福記。這表明山姆正在從審美、口味、價(jià)格等方面全面迎合更為廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。聘用劉鵬出任總裁，并不是山姆轉(zhuǎn)型的開(kāi)始，但卻證明了山姆轉(zhuǎn)型的決心。

今年1月，山姆中國(guó)原總裁文安德卸任，簡(jiǎn)·尤因出任代理總裁，全面接管山姆的戰(zhàn)略規(guī)劃與日常運(yùn)營(yíng)事務(wù)。簡(jiǎn)·尤因的戰(zhàn)略方針聚焦在三個(gè)方面：加速規(guī)模擴(kuò)張、強(qiáng)化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)、壓降成本與提升效率。2025年山姆計(jì)劃在中國(guó)新開(kāi)8家門(mén)店，這一數(shù)量創(chuàng)下其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的年度開(kāi)店紀(jì)錄。自2025年第一季度起，山姆新品從研發(fā)到推向市場(chǎng)的周期，由過(guò)去的12—18個(gè)月縮短至3—6個(gè)月。

戰(zhàn)略方針的調(diào)整源于山姆所面臨的雙重壓力。首先，山姆之前的業(yè)績(jī)實(shí)在太好，2024年山姆中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額突破1000億元，占沃爾瑪中國(guó)整體業(yè)績(jī)的近三分之二。繼任者的首要任務(wù)就是要延續(xù)這一奇跡，而如今的市場(chǎng)狀態(tài)要求采取更為激進(jìn)的策略。其次，山姆面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也很大，今年山姆的會(huì)員增速?gòu)?0%掉至16%，線上GMV增速也落后于盒馬等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

當(dāng)中國(guó)商家卷起來(lái)的時(shí)候，外國(guó)企業(yè)往往難以抗衡。然而，山姆應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力的一系列舉措?yún)s深深刺痛了會(huì)員們的神經(jīng)。有網(wǎng)友直言：“一個(gè)要收門(mén)票的超市，本質(zhì)上和一個(gè)要收門(mén)票的動(dòng)物園沒(méi)有區(qū)別。如果山姆的貨架上只有好麗友派，那和動(dòng)物園里只有中華田園犬有什么區(qū)別？”

山姆會(huì)員店通過(guò)高品質(zhì)商品全面接管了中產(chǎn)們的柴米油鹽，再用260元的會(huì)員費(fèi)把中產(chǎn)與普羅大眾區(qū)隔開(kāi)來(lái)。大爺大媽們圍在一起挑黃豆的市井畫(huà)面在中產(chǎn)的視野中消失，馬蘇里拉奶酪、希臘酸奶、瑞士卷等網(wǎng)紅產(chǎn)品把中產(chǎn)們的小資情調(diào)拉滿。山姆的嚴(yán)格品控更是為飽受食品安全驚擾的中產(chǎn)家庭提供了滿滿的安全感。據(jù)說(shuō)山姆進(jìn)入中國(guó)伊始，銷量最好的商品就是嬰幼兒奶粉。

山姆會(huì)員店正在成為一道維護(hù)人們階層優(yōu)越感和安全感的城墻，一張通往“中產(chǎn)生活方式”的通行證。但是今年的一系列舉措顯然把銷售額和毛利擺到了和會(huì)員價(jià)值同等重要的位置。于是會(huì)員們感覺(jué)遭遇了背刺：“如果山姆賣的東西和大眾超市一樣的普通品質(zhì)，還收會(huì)員費(fèi)就過(guò)分了?！?/p>

“中產(chǎn)生活方式”的營(yíng)銷更像是粉絲經(jīng)濟(jì)，山姆與其會(huì)員之間的關(guān)系如同偶像與粉絲。作為“優(yōu)質(zhì)偶像”，山姆“固粉”非常成功，680元一年的卓越會(huì)員續(xù)卡率達(dá)到92%，且貢獻(xiàn)了60%的營(yíng)收占比。但是現(xiàn)有會(huì)員數(shù)量已經(jīng)不足以支撐山姆銷售額的持續(xù)增長(zhǎng)，于是山姆打算擴(kuò)大“粉絲數(shù)量”，并且出臺(tái)了迎合新粉絲畫(huà)像的一系列舉措。這對(duì)山姆原有會(huì)員來(lái)說(shuō)無(wú)異于偶像塌房，而世界上最兇猛的反撲叫做“粉轉(zhuǎn)黑”。

山姆正在探索降本增效和被會(huì)員拋棄的臨界點(diǎn)。山姆會(huì)員們也面臨著痛苦抉擇——要不要把“塌房”的山姆從“中產(chǎn)生活方式”的清單上刪掉？可是，刪掉了山姆，又去哪里尋找優(yōu)越感和安全感呢？