2025年11月6日晚，泡泡瑪特官方直播間的一段對(duì)話引發(fā)廣泛關(guān)注。工作人員在展示一款售價(jià)79元的DIMOO新生日記掛鏈盲盒時(shí)，表示驚訝：“這東西賣79？”另一人回應(yīng)：“沒(méi)事，會(huì)有人買單的?！边@段對(duì)話迅速在網(wǎng)絡(luò)上傳播開(kāi)來(lái)，次日，“泡泡瑪特直播事故”登上微博熱搜榜首，評(píng)論區(qū)一片嘩然。

這次事件不僅是一次簡(jiǎn)單的口誤，更揭示了潮玩行業(yè)高溢價(jià)背后的尷尬現(xiàn)實(shí)。這款掛鏈盲盒包含6個(gè)常規(guī)款與1個(gè)隱藏款，單盒售價(jià)79元，整盒高達(dá)474元。消費(fèi)者質(zhì)疑價(jià)格與其成本之間的巨大落差。有用戶曬出仿品信息，指出同類產(chǎn)品生產(chǎn)成本僅約4元。還有消費(fèi)者反饋，正品存在掉漆、配件簡(jiǎn)陋等問(wèn)題，品質(zhì)明顯下滑。這場(chǎng)直播事故揭開(kāi)了消費(fèi)者長(zhǎng)期積壓的不滿。

此前，泡泡瑪特也多次陷入品控風(fēng)波。10月30日，新發(fā)售的SKULLPANDA餐桌系列盲盒被發(fā)現(xiàn)品牌鋼印錯(cuò)誤，部分產(chǎn)品甚至出現(xiàn)鋼印重疊。該系列隨后緊急下架，但信任裂痕已經(jīng)形成。盡管公司在2025年第三季度財(cái)報(bào)中宣布中國(guó)線上渠道收入同比增長(zhǎng)超300%，上半年?duì)I收與利潤(rùn)均超過(guò)去年全年，但自8月以來(lái)，股價(jià)持續(xù)走低，截至11月7日早盤，市值約2809億港元，較此前高點(diǎn)明顯縮水。

消費(fèi)者對(duì)泡泡瑪特的期待早已發(fā)生變化。過(guò)去，盲盒是“驚喜經(jīng)濟(jì)”的代表，人們?yōu)槲粗某橹行膭?dòng)，也為隱藏款的稀缺性買單。如今，市場(chǎng)正在從“為未知付費(fèi)”轉(zhuǎn)向“為價(jià)值認(rèn)同付費(fèi)”。當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品控與價(jià)格不再匹配時(shí)，哪怕一句內(nèi)部人員的無(wú)心之言，也會(huì)被解讀為品牌對(duì)消費(fèi)者的輕視。

泡泡瑪特的定價(jià)策略面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。曾經(jīng)，LABUBU等爆款I(lǐng)P在二級(jí)市場(chǎng)被炒至原價(jià)數(shù)十倍，但現(xiàn)在，LABUBU第三代“忠誠(chéng)”款在二手平臺(tái)報(bào)價(jià)已跌破原價(jià)，第四代迷你款發(fā)售不久便無(wú)人接盤。市場(chǎng)從狂熱回歸理性，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品本身是否“值這個(gè)價(jià)”。

相比之下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如52TOYS和TOPTOY采取了更穩(wěn)健的定價(jià)策略。52TOYS的蠟筆小新系列單盒69元，整盒468元，價(jià)格透明且促銷頻繁。TOPTOY依托迪士尼、三麗鷗等授權(quán)IP，通過(guò)集中采購(gòu)控制成本，門店常設(shè)折扣區(qū)但不傷及品牌正價(jià)體系。而泡泡瑪特則開(kāi)始通過(guò)“好特賣”等折扣集合店清倉(cāng)原價(jià)59元以上的盲盒，部分產(chǎn)品折后僅售24.9元，降幅超50%。這不僅是清庫(kù)存，更是品牌溢價(jià)能力下滑的信號(hào)。

艾瑞咨詢《2025年IP潮玩經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告》顯示，超過(guò)六成用戶購(gòu)買潮玩是為了“情緒減壓”與“系列收藏”，而非單純的投資升值。潮玩已成為Z世代表達(dá)個(gè)性、構(gòu)建社交認(rèn)同的“情感載體”。他們?cè)敢鉃長(zhǎng)abubu這樣的IP支付溢價(jià)，但前提是產(chǎn)品能帶來(lái)足夠的審美滿足與情感回報(bào)。當(dāng)一款掛鏈盲盒既無(wú)精良工藝，又無(wú)獨(dú)特設(shè)計(jì)，僅靠“盲抽”刺激消費(fèi)時(shí)，其價(jià)值根基便已動(dòng)搖。

普通消費(fèi)者應(yīng)回歸理性，優(yōu)先選擇品控穩(wěn)定、設(shè)計(jì)有辨識(shí)度的產(chǎn)品，避免盲目端盒或跟風(fēng)炒作?？赏ㄟ^(guò)官方抽盒機(jī)小程序、旗艦店等渠道購(gòu)買，降低買到瑕疵品的概率。

未來(lái)，泡泡瑪特若想重拾信任，必須在產(chǎn)品力上下功夫。單純依賴IP熱度與營(yíng)銷手段的時(shí)代正在過(guò)去，消費(fèi)者需要的是經(jīng)得起審視的品質(zhì)與誠(chéng)意。公司已關(guān)停21家門店，轉(zhuǎn)向S級(jí)旗艦店與線上直播為主的輕資產(chǎn)模式，這或許是成本優(yōu)化的必然選擇，但也意味著每一款產(chǎn)品都將成為品牌口碑的“試金石”。

這場(chǎng)直播事故提醒所有從業(yè)者：當(dāng)消費(fèi)者不再為“盲”買單，品牌就必須為“明”負(fù)責(zé)。情緒價(jià)值固然重要，但若失去品質(zhì)支撐，再動(dòng)人的IP敘事也不過(guò)是一場(chǎng)短暫的幻覺(jué)。