上海市青少年研究中心聯(lián)合Soul App發(fā)布了《2025 Z世代雙十一消費(fèi)行為報(bào)告》，深入分析了Z世代在雙十一期間的消費(fèi)特點(diǎn)。報(bào)告顯示，Z世代傾向于“為快樂買單”，線上與線下消費(fèi)相結(jié)合，國(guó)貨品牌與文化深度融合，AI技術(shù)也正在改變消費(fèi)體驗(yàn)。

該報(bào)告基于有數(shù)數(shù)據(jù)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室和Soul App旗下Just So Soul研究院的專項(xiàng)調(diào)研，共收集了2770份有效問卷。實(shí)驗(yàn)室聚焦青年在消費(fèi)、文化和社交等數(shù)字領(lǐng)域的行為軌跡，持續(xù)發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，在雙十一消費(fèi)者中，男性占比61.1%，女性占比38.9%。“90后”、“95后”和“00后”是主要消費(fèi)群體，分別占33.4%、29%和22.4%。從城市分布來看，普通地級(jí)市消費(fèi)者需求最旺盛，占比28.7%，新一線城市和北上廣深分別占比22.9%和18.9%。月收入在5001-8000元的年輕人消費(fèi)需求最高，占比24.2%。職業(yè)方面，自由職業(yè)者、企業(yè)普通職工/基層管理人員、事業(yè)單位/公務(wù)員/教職工、創(chuàng)業(yè)者/個(gè)體經(jīng)營(yíng)（工商戶）以及學(xué)生是主要消費(fèi)群體。

Z世代對(duì)雙十一的參與度逐年上升，從2021年的81.3%增長(zhǎng)到2025年的93.1%。這表明雙十一已成為他們生活中的重要節(jié)點(diǎn)，具有高度儀式感。許多受訪者認(rèn)為，2025年雙十一節(jié)日感更強(qiáng)，優(yōu)惠更集中，尤其是在北上廣深和二線省會(huì)城市。

Z世代對(duì)雙十一的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)兩極分化。部分受訪者認(rèn)為今年雙十一品類更豐富、線上線下融合更明顯、補(bǔ)貼力度更大且促銷規(guī)則更清晰。但也有人質(zhì)疑“全年最低價(jià)”的宣傳承諾，并認(rèn)為價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯。近四成被調(diào)查青年表示需要自己驗(yàn)證這些宣傳是否屬實(shí)。

Just So Soul研究院認(rèn)為，Z世代表現(xiàn)出“熱情與理性并存”的消費(fèi)心態(tài)。他們積極參與雙十一活動(dòng)，但同時(shí)保持理性判斷，既渴望獲得實(shí)惠又警惕商家營(yíng)銷話術(shù)。這種“熱情參與、理性決策”的模式重新定義了“快樂消費(fèi)”。

在情緒消費(fèi)方面，旅行類消費(fèi)成為Z世代首選，占比36.9%。其次是會(huì)員等數(shù)字增值服務(wù)、游戲充值、文創(chuàng)潮玩及文娛消費(fèi)。男性更傾向于購買旅行相關(guān)產(chǎn)品，而女性則偏好醫(yī)美和美容美發(fā)服務(wù)。除傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品類外，文化消費(fèi)也受到年輕人的青睞。

有數(shù)數(shù)據(jù)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室指出，Z世代消費(fèi)呈現(xiàn)出“體驗(yàn)融合”與“品質(zhì)自信”兩大新趨勢(shì)。線上與線下消費(fèi)渠道的邊界逐漸模糊，“線上種草、線下體驗(yàn)”成為常態(tài)。國(guó)貨品牌的崛起不僅因?yàn)榍閼鸦蝾佒?，更因品質(zhì)和技術(shù)信賴。