最近一年多來，黃金價(jià)格持續(xù)上漲成為了一個(gè)普遍現(xiàn)象。然而，周大福一年內(nèi)關(guān)閉近千家門店的消息卻讓人感到意外。這背后的原因是什么？

據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，盡管金價(jià)屢創(chuàng)新高，但金店的生意并沒有因此而紅火，尤其是對(duì)于三四線城市的加盟店來說，金價(jià)的持續(xù)攀升反而帶來了更慘淡的生意和關(guān)店的抉擇。根據(jù)周大福2025年報(bào)顯示，其中國(guó)內(nèi)地零售點(diǎn)從2021年的4,452家增長(zhǎng)至2024年的7,407家，但在2025年凈關(guān)閉了905家門店，縮水至6,501家，日均關(guān)店2.5家，結(jié)束了此前連續(xù)多年的擴(kuò)張。

世界黃金協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)也顯示，作為“金飾消費(fèi)”的黃金需求自去年四季度以來明顯萎縮，全球需求量從單季度548.7噸下降至371噸。而以投資為目的的“黃金ETF及類似產(chǎn)品”需求則從18.7噸激增到221.7噸，增長(zhǎng)了10.86倍。這意味著市場(chǎng)的熱鬧屬于投資者，而非金店與金飾消費(fèi)者。

在中國(guó)內(nèi)地布局較少的周生生集團(tuán)，僅2025年上半年，其在中國(guó)內(nèi)地的各類品牌門店就凈減少了74家，其中主品牌“周生生”凈關(guān)店62家。

金店表面上看起來風(fēng)光無限，畢竟黃金作為一種珍貴的金屬，一直以來都深受消費(fèi)者的喜愛。然而，本質(zhì)上金店是一個(gè)銷售生意，主要賺錢模式在于商品的銷售流通。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，金店面臨著諸多挑戰(zhàn)。一方面，電商行業(yè)的迅速發(fā)展使得線上銷售渠道對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體金店的沖擊越來越大。消費(fèi)者越來越傾向于通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購買黃金飾品，導(dǎo)致實(shí)體金店的客流量大幅減少。另一方面，金店的運(yùn)營(yíng)成本居高不下，包括店鋪?zhàn)饨稹T工工資、庫存管理等費(fèi)用，這些都給金店的經(jīng)營(yíng)帶來了巨大的壓力。當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，一些經(jīng)營(yíng)不善或者無法適應(yīng)新形勢(shì)的金店不得不選擇關(guān)閉門店以減少損失。

金價(jià)上漲真正受益的是金礦開采等企業(yè)，而作為流通環(huán)節(jié)的金店其實(shí)是最受傷的。在黃金產(chǎn)業(yè)鏈中，金礦開采企業(yè)處于上游，直接掌控著黃金的源頭資源。當(dāng)金價(jià)上漲時(shí)，這些企業(yè)的銷售收入和利潤(rùn)會(huì)大幅增加。而對(duì)于金店來說，情況恰恰相反。金價(jià)越漲，金店的銷售反而越差，成本卻越高。隨著金價(jià)的上漲，消費(fèi)者購買黃金飾品的意愿會(huì)受到一定程度的抑制。一方面，價(jià)格上漲使得消費(fèi)者的購買成本增加，很多消費(fèi)者會(huì)選擇觀望或者推遲購買計(jì)劃；另一方面，部分消費(fèi)者可能會(huì)將資金轉(zhuǎn)向其他投資領(lǐng)域，如股票、基金等，而不是用于購買黃金飾品。此外，金店為了維持正常的經(jīng)營(yíng)，需要保持一定的庫存水平。當(dāng)金價(jià)上漲時(shí)，庫存商品的價(jià)值雖然會(huì)增加，但同時(shí)也意味著金店的資金占用成本上升。如果后續(xù)金價(jià)出現(xiàn)下跌，金店還可能面臨庫存減值的風(fēng)險(xiǎn)。

現(xiàn)在賺錢的是投資黃金，作為消費(fèi)黃金的渠道方金店的問題更加嚴(yán)重。在傳統(tǒng)的觀念中，人們往往認(rèn)為黃金具有保值增值的功能，所以會(huì)有“買漲不買跌”的心理。然而，現(xiàn)在的市場(chǎng)情況已經(jīng)發(fā)生了變化。隨著金融市場(chǎng)的不斷發(fā)展和完善，投資者有了更多的投資選擇。在這種情況下，很多消費(fèi)者購買黃金的目的不再僅僅是為了消費(fèi)，而是將其作為一種投資手段。他們會(huì)通過購買黃金期貨、黃金ETF等方式進(jìn)行投資，而不是直接到金店購買黃金飾品。這就導(dǎo)致了金店的消費(fèi)市場(chǎng)需求進(jìn)一步萎縮。同時(shí)，由于投資黃金的收益相對(duì)較高，一些原本打算購買黃金飾品的消費(fèi)者也會(huì)改變主意，將資金投入到投資黃金中，這使得金店的經(jīng)營(yíng)狀況雪上加霜。

黃金高位運(yùn)行已成為長(zhǎng)期趨勢(shì)，金店需通過模式創(chuàng)新尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。從全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，地緣政治沖突、通脹壓力、貨幣政策調(diào)整等因素仍將支撐黃金價(jià)格，長(zhǎng)期高位運(yùn)行的可能性較大。對(duì)于金店行業(yè)而言，單純依賴傳統(tǒng)的“按克賣金”模式已難以為繼，必須跳出對(duì)原料價(jià)格的依賴，通過產(chǎn)品、服務(wù)與渠道的創(chuàng)新，挖掘更多利潤(rùn)可能。例如，最近大火的老鋪黃金靠古法工藝、IP聯(lián)名撐起高溢價(jià)，克價(jià)雖然較高仍受追捧。這些品牌的共同點(diǎn)是，從“賣原料”轉(zhuǎn)向“賣設(shè)計(jì)、賣文化、賣體驗(yàn)”，通過賦予黃金產(chǎn)品更多附加值來對(duì)沖金價(jià)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，這無疑是一個(gè)值得嘗試的方向。

黃金漲價(jià)潮如同一場(chǎng)“壓力測(cè)試”，戳破了金店行業(yè)“靠漲價(jià)賺錢”的幻象，也加速了行業(yè)洗牌，誰能在這場(chǎng)大潮中活下去才是最關(guān)鍵的事情。