漢堡王中國(guó)為何要把自己賣了 尋找新東家加速本土化！星巴克中國(guó)剛完成股權(quán)變動(dòng)，漢堡王中國(guó)也迅速跟進(jìn)。這家美國(guó)快餐品牌在中國(guó)運(yùn)營(yíng)20年后，找到了新的中資合作伙伴。

11月10日，私募基金CPE源峰宣布與漢堡王母公司餐飲品牌國(guó)際集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將共同成立合資企業(yè)“漢堡王中國(guó)”，預(yù)計(jì)交易將于2026年第一季度完成。CPE源峰將向漢堡王中國(guó)注入3.5億美元的初始資金，用于支持其餐廳門店擴(kuò)張、市場(chǎng)營(yíng)銷、菜單創(chuàng)新以及運(yùn)營(yíng)能力提升。交易完成后，CPE源峰將持有漢堡王中國(guó)約83%的股權(quán)，RBI則保留約17%的股權(quán)。

漢堡王于2005年以直營(yíng)模式進(jìn)入中國(guó)，當(dāng)時(shí)肯德基在中國(guó)已有超過(guò)1500家門店，麥當(dāng)勞也有700多家。相比之下，漢堡王發(fā)展緩慢。直到2012年，土耳其大型餐飲集團(tuán)TFI獲得漢堡王中國(guó)市場(chǎng)的主特許經(jīng)營(yíng)權(quán)和獨(dú)家開(kāi)發(fā)權(quán)，并引入加盟模式，開(kāi)店節(jié)奏才顯著加快。到2018年末，漢堡王中國(guó)門店數(shù)超過(guò)1000家。

然而，TFI對(duì)中國(guó)市場(chǎng)了解有限，門店擴(kuò)張并未帶來(lái)預(yù)期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。根據(jù)RBI集團(tuán)的年度報(bào)告，2024年漢堡王中國(guó)的收入排名第八，系統(tǒng)銷售額約為7億美元，單店平均年銷售額約為40萬(wàn)美元。相比之下，漢堡王法國(guó)單店平均年銷售額約380萬(wàn)美元，韓國(guó)為120萬(wàn)美元，中國(guó)單店收入僅為法國(guó)的十分之一。

截至2023年底，漢堡王在中國(guó)的門店數(shù)量為1587家，但目前減少至1300家，這兩年一直在負(fù)增長(zhǎng)。此外，漢堡王還面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的壓力，深陷加盟商風(fēng)波，經(jīng)營(yíng)困境持續(xù)發(fā)酵，欠薪糾紛等問(wèn)題頻發(fā)，食品安全問(wèn)題也層出不窮。

肯德基和麥當(dāng)勞早在上世紀(jì)90年代就開(kāi)始布局中國(guó)市場(chǎng)，打下了國(guó)內(nèi)洋快餐的基礎(chǔ)。相比之下，漢堡王在本土化方面進(jìn)展緩慢。近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)快餐品牌如華萊士和塔斯汀迅速崛起，進(jìn)一步擠壓了漢堡王的市場(chǎng)份額。

今年年初，漢堡王加速組建本土化新高管團(tuán)隊(duì)，核心成員多是來(lái)自百勝中國(guó)、麥當(dāng)勞等頭部餐飲或零售品牌的資深人士。此次與CPE源峰的合作，意味著漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略將進(jìn)入新階段。CPE源峰董事總經(jīng)理毛衛(wèi)表示，此次投資彰顯了對(duì)漢堡王在中國(guó)長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力的信心。

未來(lái)，CPE源峰與RBI計(jì)劃將漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的門店規(guī)模從目前的約1250家拓展至2035年的4000家以上，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的同店增長(zhǎng)。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，CPE源峰在消費(fèi)賽道布局深厚，其資源賦能有望加速品牌本土化進(jìn)程。漢堡王需依托本土資本實(shí)現(xiàn)決策下放，聚焦產(chǎn)品口味適配、供應(yīng)鏈重構(gòu)與成本優(yōu)化三大核心。當(dāng)前餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，本土化策略的落地效果與執(zhí)行效率將成為破局關(guān)鍵。

作為漢堡王的新合作伙伴，CPE源峰在連鎖消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域投資金額累計(jì)約100億元，投資了包括蜜雪冰城、愛(ài)爾眼科在內(nèi)的多家企業(yè)，顯示出對(duì)中國(guó)本土消費(fèi)市場(chǎng)的深刻洞察。這種股權(quán)調(diào)整反映了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正在發(fā)生微妙變革。朱丹蓬表示，作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)內(nèi)循環(huán)活力充足，許多國(guó)外大品牌已將中國(guó)視為第一大或第二大市場(chǎng)。為了實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)、快速?zèng)Q策和接地氣的營(yíng)銷，本土化成為最佳選擇。