海瀾之家被除名 MSCI指數(shù)剔除影響幾何(3)

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2025-11-14 07:44:20 新浪財經(jīng)

然而高強度的營銷投入并未帶來相應的業(yè)績增長。自2019年營收達到219.7億元的高點后，海瀾之家便陷入“增一年、降一年”的波動循環(huán)。盈利能力下滑趨勢明顯，2024年凈利潤僅為2018年巔峰時期的六成左右。投入產(chǎn)出失衡的背后，或許與其品牌策略有關。長期以來，其營銷重心在于打造品牌認知，讓消費者想起海瀾之家；但在競爭激烈的當下，僅靠品牌曝光已不足以驅(qū)動購買。尤其在新興熱門品類中，缺乏具有競爭力的爆品。在一眾競品中，對于“為什么要選海瀾之家”，品牌未能給出有力回答。

艾媒咨詢首席分析師張毅指出，海瀾之家“重營銷、輕產(chǎn)品”的策略反映出品牌存在明顯的路徑依賴與思維固化。盡管通過明星代言、洗腦廣告和冠名頂級活動能夠快速提升品牌曝光，但缺乏將品牌勢能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品故事的內(nèi)容能力，進一步暴露出其在產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新層面的不足。馬崗認為，這一現(xiàn)象本質(zhì)上是由其商業(yè)模式?jīng)Q定的。海瀾之家以品牌運營為核心，營銷的重點在于提升曝光、吸引流量以促進銷售。在產(chǎn)品端，由于貨品主要來自供應商，品牌方難以對產(chǎn)品進行深度打磨。

根據(jù)海瀾之家2024年年報，在供應鏈端，主品牌海瀾之家在設計流程中負責提案開發(fā)（版型、面料、色彩），供應商負責提案細化設計和打樣。海瀾之家再對供應商樣品進行篩選測試，測試合格的樣品交付供應商生產(chǎn)。在銷售端，海瀾之家品牌的采購模式為“可退貨為主，不可退貨為輔”。可退貨模式下，在適銷季結(jié)束后仍未實現(xiàn)銷售的產(chǎn)品，可剪標后退還給供應商，由其承擔滯銷風險。

這一模式讓海瀾之家在渠道為王的時代以輕資產(chǎn)方式快速擴張，超越頭部男裝品牌七匹狼、九牧王等，登頂“中國男裝之王”。然而，成也模式，困也模式。這一模式的問題在于，海瀾之家品牌不用承擔商品滯銷的核心風險，可能會導致其缺乏持續(xù)創(chuàng)新的動力；供應商難以直接獲取市場反饋，又要承擔主要風險而設計趨于保守。最終，整個系統(tǒng)難以打造出具有市場競爭力的科技爆品。

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