在消費增長趨緩的當(dāng)下，“體育+”能否帶來新動力？從蘇超到十五運會，一座城市的體育敘事與雄心展現(xiàn)得淋漓盡致。

11月中旬的一個工作日傍晚，廣州正佳廣場的十五運會和殘?zhí)貖W會官方特許商品旗艦店內(nèi)人潮涌動，選購周邊商品的人群擠得插不進腳。第二天一早，排隊搶購“三國醒獅萌團”盲盒的人潮又在旗艦店外排起了長隊。店長邱小雨透露，每天客流量能達到2萬至3萬人，日均銷售額大約為20萬元到30萬元。

11月9日，第十五屆全國運動會在廣州開幕，隨之而來的是席卷粵港澳三地的體育消費熱潮。這股熱潮在宏觀數(shù)據(jù)上得到體現(xiàn)：2025年前三季度，廣東全省社會消費品零售總額同比增長2.8%，其中體育娛樂用品類商品零售額同比增速達到32.2%。進入第四季度，體育消費潛力依然充沛。10月經(jīng)濟數(shù)據(jù)顯示，全國社會消費品零售總額達到46291億元，同比增長2.9%，其中體育娛樂用品類商品零售額實現(xiàn)同比增長10.1%。

《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十五個五年規(guī)劃的建議》提出，應(yīng)以放寬準(zhǔn)入、業(yè)態(tài)融合為重點擴大服務(wù)消費，推動商品消費擴容升級，打造一批帶動面廣、顯示度高的消費新場景。“賽事+文旅”“賽事+產(chǎn)業(yè)”等為代表的“體育+”消費場景成為粵港澳大灣區(qū)各地探索的新方向，意在進一步放大國家級賽事對區(qū)域經(jīng)濟的帶動效應(yīng)，挖掘體育消費增長潛力。

十五運會開幕前后，賽事氛圍已全面融入城市文旅場景。夜幕降臨，廣州海心橋附近，游客們紛紛與大賽吉祥物“喜洋洋”“樂融融”打卡點拍照留念。與此同時，各大城市商圈的十五運會周邊零售店也迎來了一波“搶購潮”。廣州塔紀(jì)念品商鋪工作人員表示，中華白海豚為原型的兩個吉祥物“喜洋洋”“樂融融”成了明星產(chǎn)品，吸引了很多外國游客前來選購。另一處特許零售店“新時代驛站”的工作人員也提到，有不少人專程過來詢問購買“吹泡泡的喜洋洋”玩偶。

賽事門票和周邊文創(chuàng)是賽事經(jīng)濟效應(yīng)的直接體現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，大灣區(qū)多個賽事承辦地借著十五運會的流量做起了“上下游”生意。例如，深圳市寶安區(qū)推出“票根經(jīng)濟”活動，鼓勵觀眾憑賽事票根游覽周邊商圈、景點，享受餐飲滿減、購物折扣、景點折扣等優(yōu)惠，形成“觀賽+逛展+消費”閉環(huán)。廣州還打造了50條“跟著賽事去旅行”特色旅游線路，串聯(lián)起海絲古城、西關(guān)騎樓等文化地標(biāo)，進一步激活“賽事+文旅”聯(lián)動效應(yīng)。

在各類“賽事+”的帶動下，廣東酒店住宿業(yè)消費迎來旺季。同程旅行平臺數(shù)據(jù)顯示，截至11月3日，平臺上最近一周有關(guān)“全運會”的酒店、機票、火車票、景點綜合搜索量環(huán)比增長近400%。惠州、清遠的酒店預(yù)訂熱度同比增幅超過100%，深圳、佛山、江門的酒店預(yù)訂熱度同比增幅均超過60%。

中山大學(xué)旅游學(xué)院教授羅秋菊認為，對于大多數(shù)吸引力有限的賽事，將賽事與在地資源深度捆綁，形成“賽事+住宿+演出”等組合產(chǎn)品，通過業(yè)態(tài)融合創(chuàng)造出獨特的綜合體驗，從而真正盤活區(qū)域經(jīng)濟。作為十五運會乒乓器材獨家供應(yīng)商，廣州雙魚體育用品集團有限公司國際貿(mào)易部副部長達菲表示，在體育賽事帶動下，2025年前三季度雙魚體育在國內(nèi)市場的營收實現(xiàn)了20%以上的正增長。

伴隨全運會及系列“體育+文旅”消費活動，廣東具備形成階段性消費回暖的良好條件與結(jié)構(gòu)性增長潛力。短期來看，賽事帶動下的“場景型消費”有望拉動消費回暖，而從中長期看，體育消費將成為廣東消費結(jié)構(gòu)升級的重要突破口。第四季度疊加雙十一、年末促銷等消費節(jié)點，賽事熱度可與線上線下活動聯(lián)動形成復(fù)合拉動。預(yù)計四季度廣東社零增速有望邊際回升至約4%左右，其中體育消費類商品與服務(wù)將成為亮點領(lǐng)域。

迎接“后全運時代”，廣東各地已開始瞄準(zhǔn)“體育+”生態(tài)謀劃下一步促消費布局。廣州提出要打造“國際頂尖、自主品牌、職業(yè)體育、全民健身”四級賽事消費矩陣，推進世界田聯(lián)接力賽、灣區(qū)城市足球系列賽，同時積極引進亞洲羽毛球錦標(biāo)賽、乒乓球WTT世界杯等國際頂尖賽事，并進一步深化廣馬、國際龍舟賽等本土IP賽事文化內(nèi)涵，持續(xù)推動冰雪、水上、馬術(shù)、電競、低空運動等新興業(yè)態(tài)發(fā)展，構(gòu)建多元賽事場景。

羅秋菊表示，實現(xiàn)辦賽價值的最大化，應(yīng)注重將賽事IP打造成一個可延展的文化符號，讓賽事形象跳出競技場，更進一步拓展商業(yè)邊界。在加大力度引入各項體育賽事的同時，廣東部分城市已開始將發(fā)展著力點投向產(chǎn)業(yè)鏈上游。江門明確提出要做強體育制造業(yè)，積極招引國內(nèi)外山地自行車零部件、整車制造、騎行裝備等龍頭企業(yè)，并鼓勵和支持格萊仕等一批體育裝備制造企業(yè)與本地高校開展產(chǎn)學(xué)研合作、參與本地舉辦的各類自行車賽事活動，開發(fā)高端山地自行車及騎行裝備，形成具有競爭力的產(chǎn)業(yè)品牌。

從體育制造到體育服務(wù)，廣東在制造基礎(chǔ)與市場人口上均擁有領(lǐng)先優(yōu)勢，可實現(xiàn)從“賽事經(jīng)濟”向“體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟”的轉(zhuǎn)型。通過AR/VR在線觀賽、虛擬賽事、數(shù)字門票與紀(jì)念品交易等場景，體育消費正從“線下參與”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭蚧印?，也為廣東數(shù)字經(jīng)濟注入了新增長點。十五運會激活的消費熱潮再次印證了強影響力體育賽事對區(qū)域消費的帶動作用。當(dāng)熱潮逐漸沉淀，賽事催生的新消費模式，正為粵港澳大灣區(qū)打開更多“新賽道”。