在技術(shù)壁壘和名人效應(yīng)的推動(dòng)下,品牌的“金字塔模型”基本完成搭建。高端化路徑下,價(jià)格策略的走高也成為常態(tài)。盡管“漲價(jià)”討論頻繁,但對(duì)銷量影響不大。例如,The North Face的Puffy羽絨服售價(jià)接近2300元,銷量已破9000件;售價(jià)12000元的始祖鳥(niǎo)MACAI羽絨夾克也賣出了200多件。
高端化過(guò)后,羽絨服賽道的生意吸引力影響著品牌的產(chǎn)品投入和門(mén)店陳設(shè)。體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈發(fā)現(xiàn),一些高端商場(chǎng)的羽絨服、沖鋒衣等外套的陳設(shè)已經(jīng)遠(yuǎn)比中內(nèi)層更多且顯眼,下裝的存在感變得很弱。這些看似不合理的陳設(shè)邏輯,因?yàn)樯虡I(yè)選擇正變得越發(fā)合理。
在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下,高端化路徑對(duì)于品牌整體來(lái)說(shuō),已經(jīng)成為一種通盤(pán)考慮。當(dāng)某品牌的價(jià)格天花板升到萬(wàn)元時(shí),品牌的操作空間和定價(jià)范圍便有了極大的擴(kuò)展。為此,不少原本打著“親民”旗號(hào)的品牌也加入高端化轉(zhuǎn)型浪潮,加大功能性產(chǎn)品投入。
過(guò)去幾年,戶外熱潮盛行,人們對(duì)于自然的向往帶起了戶外消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮。穿上沖鋒衣,人們仿佛瞬間收獲了“戶外愛(ài)好者”的身份。始祖鳥(niǎo)、Patagonia等品牌的logo一度成為中產(chǎn)圈層的社交談資。昂貴的外套突破了保暖的基本屬性,成為最容易被識(shí)別的身份象征和社交貨幣。沖鋒衣和羽絨服有類似的價(jià)值加成和使用場(chǎng)景,兩者有著相似的高端化路徑。
這份“自然”也會(huì)隨著市場(chǎng)下一個(gè)熱門(mén)品類的出現(xiàn),轉(zhuǎn)移到新的賽道當(dāng)中。這是在快速變化的消費(fèi)市場(chǎng)中少有不變的商業(yè)規(guī)律之一。但對(duì)于那些仍想要用實(shí)惠的價(jià)格買(mǎi)一件品牌貨、優(yōu)質(zhì)貨的消費(fèi)者而言,“哪里買(mǎi)”這個(gè)問(wèn)題,仍然需要答案。