羽絨服迎來(lái)“漲價(jià)狂潮” 品牌高端化持續(xù)推高價(jià)格(3)

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2025-11-20 17:36:04 新浪財(cái)經(jīng)

在技術(shù)壁壘和名人效應(yīng)的推動(dòng)下，品牌的“金字塔模型”基本完成搭建。高端化路徑下，價(jià)格策略的走高也成為常態(tài)。盡管“漲價(jià)”討論頻繁，但對(duì)銷量影響不大。例如，The North Face的Puffy羽絨服售價(jià)接近2300元，銷量已破9000件；售價(jià)12000元的始祖鳥(niǎo)MACAI羽絨夾克也賣出了200多件。

高端化過(guò)后，羽絨服賽道的生意吸引力影響著品牌的產(chǎn)品投入和門(mén)店陳設(shè)。體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈發(fā)現(xiàn)，一些高端商場(chǎng)的羽絨服、沖鋒衣等外套的陳設(shè)已經(jīng)遠(yuǎn)比中內(nèi)層更多且顯眼，下裝的存在感變得很弱。這些看似不合理的陳設(shè)邏輯，因?yàn)樯虡I(yè)選擇正變得越發(fā)合理。

在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，高端化路徑對(duì)于品牌整體來(lái)說(shuō)，已經(jīng)成為一種通盤(pán)考慮。當(dāng)某品牌的價(jià)格天花板升到萬(wàn)元時(shí)，品牌的操作空間和定價(jià)范圍便有了極大的擴(kuò)展。為此，不少原本打著“親民”旗號(hào)的品牌也加入高端化轉(zhuǎn)型浪潮，加大功能性產(chǎn)品投入。

過(guò)去幾年，戶外熱潮盛行，人們對(duì)于自然的向往帶起了戶外消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮。穿上沖鋒衣，人們仿佛瞬間收獲了“戶外愛(ài)好者”的身份。始祖鳥(niǎo)、Patagonia等品牌的logo一度成為中產(chǎn)圈層的社交談資。昂貴的外套突破了保暖的基本屬性，成為最容易被識(shí)別的身份象征和社交貨幣。沖鋒衣和羽絨服有類似的價(jià)值加成和使用場(chǎng)景，兩者有著相似的高端化路徑。

這份“自然”也會(huì)隨著市場(chǎng)下一個(gè)熱門(mén)品類的出現(xiàn)，轉(zhuǎn)移到新的賽道當(dāng)中。這是在快速變化的消費(fèi)市場(chǎng)中少有不變的商業(yè)規(guī)律之一。但對(duì)于那些仍想要用實(shí)惠的價(jià)格買(mǎi)一件品牌貨、優(yōu)質(zhì)貨的消費(fèi)者而言，“哪里買(mǎi)”這個(gè)問(wèn)題，仍然需要答案。

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