一家商超在羽絨服標(biāo)簽上公開(kāi)寫(xiě)明進(jìn)貨價(jià)，這件看似簡(jiǎn)單的小事，卻在行業(yè)內(nèi)掀起了一場(chǎng)風(fēng)暴。“成本184元，售價(jià)256元”——在胖東來(lái)的羽絨服賣(mài)場(chǎng)，每件自營(yíng)羽絨服的價(jià)簽上都醒目地標(biāo)明了進(jìn)貨價(jià)格和零售價(jià)格。72元的差價(jià)，28%的毛利率，與國(guó)內(nèi)品牌羽絨服普遍60%-70%的毛利率形成鮮明對(duì)比。這意味著一件同樣成本的羽絨服，在普通商場(chǎng)可能標(biāo)價(jià)500到800元。胖東來(lái)的透明價(jià)簽，如同一面照妖鏡，照出了服裝行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的價(jià)格迷霧。

胖東來(lái)的“透明定價(jià)”并非一朝一夕之舉。早在兩三年前，胖東來(lái)就已經(jīng)開(kāi)始在鞋服區(qū)標(biāo)注進(jìn)貨價(jià)。這種透明度讓消費(fèi)者能夠清晰了解產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成，打破了傳統(tǒng)零售行業(yè)的信息不對(duì)稱(chēng)。極致透明的價(jià)格標(biāo)示不僅包括進(jìn)貨價(jià)和售價(jià)，有些產(chǎn)品甚至標(biāo)明了進(jìn)貨商電話，讓價(jià)格透明到每一個(gè)環(huán)節(jié)。胖東來(lái)對(duì)服裝毛利率有嚴(yán)格規(guī)定：商場(chǎng)扣點(diǎn)不能超過(guò)銷(xiāo)售額的10個(gè)點(diǎn)，商戶品牌毛利控制在20個(gè)點(diǎn)以內(nèi)。胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)明確表示：“胖東來(lái)服裝經(jīng)營(yíng)有正常的毛利率，但最高不允許超過(guò)百分之三十。”這一承諾在實(shí)踐中得到了嚴(yán)格執(zhí)行。例如，一款自營(yíng)羽絨馬甲售價(jià)189元，成本為137元，毛利率控制在20%多。

胖東來(lái)的透明定價(jià)策略，猶如給行業(yè)投下了一枚深水炸彈，讓人們看到了羽絨服價(jià)格的真相。胖東來(lái)與行業(yè)毛利率對(duì)比，呈現(xiàn)鮮明反差。國(guó)內(nèi)品牌羽絨服普遍毛利率高達(dá)63%～70%，而胖東來(lái)自營(yíng)羽絨服毛利率僅為23%～28%。若同樣成本為300元的羽絨服，在胖東來(lái)的售價(jià)約為420～430元；線上無(wú)品牌渠道售價(jià)達(dá)600～900元；商場(chǎng)大眾品牌更是高達(dá)1500～2000元；高端戶外品牌甚至超過(guò)3000元。胖東來(lái)的加價(jià)倍率僅為1.4倍，而商場(chǎng)大眾品牌的加價(jià)倍率高達(dá)5～7倍，高端戶外品牌甚至達(dá)到10倍。在行業(yè)內(nèi)部，羽絨服市場(chǎng)魚(yú)龍混雜。2024年市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)14家電商平臺(tái)的抽查結(jié)果顯示，265批次羽絨服中，有45批次不合格，不合格率高達(dá)17%。問(wèn)題主要集中在“絨子含量虛標(biāo)”和“填充物以次充好”等方面，消費(fèi)者在不知情的情況下支付了過(guò)高價(jià)格。

面對(duì)“300元以下買(mǎi)不到真羽絨服”的市場(chǎng)質(zhì)疑，胖東來(lái)用實(shí)際行動(dòng)證明了低價(jià)與高質(zhì)量可以并存。胖東來(lái)自營(yíng)羽絨服嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。一款熱銷(xiāo)的羽絨服使用90%白鴨絨，充絨量約200g，與市面上六七百元產(chǎn)品同級(jí)。所有自營(yíng)羽絨服都符合新國(guó)標(biāo)，絨子含量≥90%，并配有第三方質(zhì)檢報(bào)告，讓消費(fèi)者買(mǎi)得放心。為實(shí)現(xiàn)低價(jià)高質(zhì)，胖東來(lái)采用直采短鏈模式：繞過(guò)省級(jí)代理，直接同江蘇、安徽等源頭工廠下訂單。通過(guò)單款一次下單3千-1萬(wàn)件的規(guī)模效應(yīng)，胖東來(lái)將面料、加工、物流總成本壓到行業(yè)均值的70%左右，真正實(shí)現(xiàn)了讓利于消費(fèi)者。

胖東來(lái)的透明定價(jià)策略贏得了消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)。店內(nèi)隨機(jī)采訪顯示，80%顧客知道胖東來(lái)貼進(jìn)貨價(jià)，其中超過(guò)一半表示“透明”是他們下單的首要原因。消費(fèi)者的信任直接反映在銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上：羽絨服品類(lèi)周復(fù)購(gòu)環(huán)比提升15%，退貨率低于2%，顯著低于行業(yè)平均7%～10%的水平。甚至出現(xiàn)了“胖東來(lái)羽絨服二手平臺(tái)代購(gòu)火爆”的現(xiàn)象，外地網(wǎng)友愿意加價(jià)幾十元購(gòu)買(mǎi)。比如一款名叫柒頓的鵝絨服，胖東來(lái)進(jìn)貨價(jià)303.9元，售價(jià)393元，代購(gòu)給出的價(jià)格達(dá)423元，即使加價(jià)后，仍遠(yuǎn)低于市場(chǎng)同等品質(zhì)羽絨服的價(jià)格。

胖東來(lái)的做法向整個(gè)行業(yè)展示了一種新的可能性——用“信任紅利”替代傳統(tǒng)廣告費(fèi)。服裝行業(yè)分析師指出，胖東來(lái)用“低毛利 高周轉(zhuǎn)”模式，把溢價(jià)空間讓給消費(fèi)者，換取高客流與高復(fù)購(gòu)，從而保持整體凈利平衡。這種透明化經(jīng)營(yíng)理念順應(yīng)了當(dāng)代消費(fèi)者的需求。螞蟻商聯(lián)品牌營(yíng)銷(xiāo)中心總監(jiān)周建輝認(rèn)為，胖東來(lái)調(diào)整價(jià)簽，讓消費(fèi)者對(duì)其信賴(lài)度進(jìn)一步提升。消費(fèi)升級(jí)下，大眾化消費(fèi)和品牌化消費(fèi)的區(qū)別越來(lái)越明顯，加上疫情沖擊后老百姓捂緊錢(qián)袋子，實(shí)體店需要改變客流下降情況，把老百姓拉回商場(chǎng)，這也讓性價(jià)比起到更重要的作用。有消費(fèi)者明確表示，在胖東來(lái)調(diào)整服飾產(chǎn)品的價(jià)簽后，全家人的衣服幾乎都在那里購(gòu)買(mǎi)，不會(huì)再到電商平臺(tái)上搜同款價(jià)格了。這證明價(jià)格透明反而增強(qiáng)了顧客忠誠(chéng)度。

走在胖東來(lái)的賣(mài)場(chǎng)，消費(fèi)者們拿著那些明確標(biāo)注進(jìn)貨價(jià)和零售價(jià)的羽絨服，臉上寫(xiě)滿驚喜。一位顧客坦言：“在這里買(mǎi)東西，不用費(fèi)心比價(jià)，不用擔(dān)心被宰，這種購(gòu)物體驗(yàn)太難得了?！倍诙制脚_(tái)上，胖東來(lái)羽絨服被加價(jià)幾十元代購(gòu)，這一現(xiàn)象更加發(fā)人深省：當(dāng)透明定價(jià)成為稀缺品，連誠(chéng)實(shí)都能成為賣(mài)點(diǎn)。胖東來(lái)的透明價(jià)簽如同一面鏡子，照見(jiàn)的不僅是價(jià)格，更是商業(yè)的本質(zhì)。