年輕人整頓黃金市場了嗎！2025年，周大福一個季度關(guān)閉了397家門店，老鳳祥縮減了297家加盟點，而銀行金條銷量卻同比暴漲23.7%。這冰火兩重天的現(xiàn)象背后，是年輕人正用理性消費“整頓”黃金市場，他們不再為長輩眼中“保值神器”的大金鐲買單，轉(zhuǎn)而追逐輕巧的金豆、聯(lián)名款戒指，甚至直接囤起投資金條。

國際金價在2025年4月突破3370美元/盎司，創(chuàng)下歷史新高。截至11月，金價年內(nèi)漲幅最高曾超過50%，一度觸及4381美元/盎司的峰值。但金飾市場卻遭遇寒流：第二季度全球金飾消費量降至341噸，是自2020年三季度以來的最低水平。中國市場同樣無法獨善其身。第二季度中國金飾需求同比下降20%，僅為69噸，這已是中國市場連續(xù)第五個季度錄得兩位數(shù)降幅。上半年中國金飾總消費量僅為194噸，同比下降28%，除2020年外，今年成為2009年以來需求最疲軟的上半年。

深圳水貝市場的黃金批發(fā)商李先生坦言：“現(xiàn)在賣一單虧一單?！眹鴳c長假期間，他店里的黃金飾品銷售按克重算同比下降15%。零售端更是慘淡，周大福二季度中國內(nèi)地市場零售額同比下降18.6%，周生生上半年凈利潤同比下跌36%。

面對高金價，年輕人的應(yīng)對策略令人眼前一亮，他們不再執(zhí)著于“傳家寶”式的大克重金飾，而是轉(zhuǎn)向更靈活、更個性化的購金方式。小克重產(chǎn)品成為新寵。在北京清河萬象匯的金店，以往占據(jù)C位的大金鐲已退居角落，取而代之的是1克重的小金豆、迷你生肖轉(zhuǎn)運珠和鑲嵌碎鉆的吊墜項鏈。這類產(chǎn)品單價多在1000元至6000元區(qū)間，比傳統(tǒng)金鐲數(shù)萬元的客單價更易被年輕客群接受。一家金店的小克重產(chǎn)品銷售額在2025年同比增長了80%。

“租三金”與“以舊換新”興起。準(zhǔn)備結(jié)婚的年輕人算了一筆賬：按當(dāng)前主流品牌1268元/克的足金價計算，一套100克的“五金”總成本高達(dá)12.68萬元，其中溢價部分就約2.76萬元。于是，“租三金”在小紅書等平臺引發(fā)熱議，許多新人選擇在婚禮當(dāng)天租賃金飾，儀式結(jié)束后歸還。長楹天街的金店推出“1∶1以舊換新”服務(wù)，準(zhǔn)新娘張柏拿著舊金鐲換購新飾，補點工費就省下近6000元。

投資金條銷量逆勢上漲。2025年上半年國內(nèi)金條銷量同比提升23.7%。在麥地路工商銀行網(wǎng)點，剛辦理完金條兌換的李女士展示她的電子存金賬戶：“工資到賬自動扣款積存，年底直接提現(xiàn)貨，像定期存款一樣省心。”這種“無感攢金”模式正悄然改變傳統(tǒng)購金路徑。

年輕人對黃金的態(tài)度發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，他們不再僅僅視其為保值工具，更看重黃金承載的情感記憶和社交屬性。“痛金”現(xiàn)象引發(fā)關(guān)注。老鳳祥推出的圣斗士星矢聯(lián)名金卡套裝重僅0.13克，售價2699元，每克價格超過兩萬元。周大福與《崩壞：星穹鐵道》的聯(lián)名金票、周生生DIMOO轉(zhuǎn)運珠等IP聯(lián)名產(chǎn)品，盡管溢價驚人，卻在年輕群體中熱銷。在社交平臺上，“痛金”話題已有超過兩萬條討論，瀏覽量接近300萬。

一位購入聯(lián)名金票的消費者坦言：“普通的周邊買入后會貶值，但黃金不會，這讓我覺得安心一些。”這種“為IP買單”的同時兼顧保值的心理，在“90后”和“00后”中尤為普遍。悅己消費取代婚慶需求。在周大福華貿(mào)天地店，32歲的銀行職員吳倩選購了一枚非遺工藝“喜上眉梢”吊墜，“雖然價格不低，但是我很喜歡。”26歲的插畫師林薇每月存1克金豆，“既是強制儲蓄也是生活儀式感?！彼牧Ｖ閷殹半娮哟娼鸸蕖币牙鄯e21克黃金。

中研普華調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國金銀珠寶行業(yè)內(nèi)，35歲以下消費者占比從2020年的38%躍升至2025年的55%，其中“為自己購買”的比例超過60%。

面對年輕人主導(dǎo)的消費革命，黃金行業(yè)正在經(jīng)歷深刻變革。那些固守“工藝+品牌+情懷”舊模式的品牌舉步維艱，而率先調(diào)整賽道的玩家則找到了新的增長曲線。品牌加速IP聯(lián)名與工藝創(chuàng)新。周大福與《黑神話》《吉伊卡哇》等熱門IP合作，推出CTF PET寵物珠寶等創(chuàng)新產(chǎn)品。老鋪黃金通過古法金工藝與高端化服務(wù)，令單店坪效居行業(yè)首位。周大福將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合，通過花絲工藝、厚壁空心工藝實現(xiàn)“減重”，讓關(guān)注價格的顧客仍可買到高品質(zhì)金飾。

稅收新政加劇行業(yè)壓力。2025年11月1日實施的黃金稅收新政，導(dǎo)致非投資類黃金企業(yè)的進(jìn)項稅抵扣減少，成本預(yù)計增加約60元/克。市場迅速反應(yīng)：周大福金價從11月1日的1198元/克上漲至11月4日的1265元/克。深圳水貝市場的金價也從931元/克漲至991元/克。

行業(yè)兩極分化加劇。具備品牌溢價能力的頭部企業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新保持增長，而中小品牌則面臨更大經(jīng)營壓力。2025年，周大福、老鳳祥、周大生、中國黃金以及周六福這五大品牌約2.2萬家門店，加盟模式貢獻(xiàn)超七成營收。

金價越高，金飾越冷；門店越關(guān)，金條越熱。年輕人用消費投票，讓黃金從“傳家寶”變成了“社交貨幣”，從“婚嫁剛需”變成了“悅己消費”。這種轉(zhuǎn)變背后，是新一代對價值理解的徹底重構(gòu)，他們既追求黃金的物質(zhì)保值，也看重其承載的情感意義。當(dāng)Z世代成為購金主力，黃金這個千年行業(yè)不得不重新思考未來的發(fā)展方向。