2025年的中國咖啡市場比往年更加喧囂。各品牌層出不窮的聯(lián)名、營銷、推新品,讓競爭不斷升溫,而庫迪咖啡的動作尤為引人注目。
年初續(xù)約頂流王一博、8月又簽下楊冪擔(dān)任全球品牌代言人,“好咖好茶,好Yummy”的廣告一度霸屏社交媒體,話題量輕松破億。在品牌光環(huán)炒至最亮?xí)r,庫迪又以合作伙伴身份亮相國際雪聯(lián)三大世界杯,試圖將“冰雪運動+潮流咖啡”這一概念帶上國際舞臺。
但令人更加關(guān)注的,是另一條幾乎與頂流宣傳同時發(fā)生的市場線——咖啡價格持續(xù)刷新低點。新品“雙椰拿鐵”“鮮萃椰香茉莉”,在淘寶閃購、美團外賣等平臺優(yōu)惠疊加后僅售4.9元;新品“閃購茉莉拿鐵”15天銷量突破500萬杯。消費者享受著“價格刺客”的反向驚喜,而真正的成本壓力,卻在品牌鏈條另一端積聚。
當(dāng)品牌在云端撒下煙花,底部的加盟商正為這些光芒埋單。
頂流營銷的“隱形賬單”
庫迪今年展現(xiàn)出極強的營銷攻勢。多位業(yè)內(nèi)人士分析,庫迪是在用“規(guī)?!睋Q“認(rèn)知”,試圖在中國咖啡從嘗鮮走向日常消費的關(guān)鍵階段搶先建立品牌心智。
這種打法成本驚人。招商證券測算,僅2023年上半年,庫迪在推廣與加盟補貼上的投入就達到4億至6億元。
一位庫迪招商經(jīng)理向《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》確認(rèn):全國范圍的大型代言活動、跨界合作費用由總部承擔(dān),但宣傳物料、達人探店、代言費攤銷等部分成本,會以不同形式落在加盟商的賬單上。
曾在上海開店的加盟商翟天(化名)透露,初期確實收到過一筆數(shù)萬元的營銷補貼,但之后每月仍需承擔(dān)上千元的費用用于品牌宣傳?!靶缕氛拱彘_始還能報銷,后面都要自己掏錢。”這些看似零碎的支出,對門店來說卻是沉甸甸的固定負擔(dān)。
明星效應(yīng)帶來的熱度持續(xù)時間短暫。多數(shù)加盟商反饋,官宣后3至7天確實會迎來一波明顯客流,但隨后銷量迅速回落?!懊餍翘嵘氖瞧放普J(rèn)知,而不是單店的盈利能力?!庇行袠I(yè)觀察者表示。
當(dāng)9.9元成為常態(tài),利潤從何而來?
庫迪真正攪動市場的,是其常態(tài)化的9.9元定價。甚至在促銷時,美式降至2.9元、奶咖做到6.9元,這種極端低價讓消費者很難拒絕。
庫迪首席策略官李穎波曾公開表示,他們已為9.9元做好三年準(zhǔn)備,依據(jù)嚴(yán)謹(jǐn)模型測算,加盟商仍可盈利。
但現(xiàn)實中的運營成本遠高于模型預(yù)估。
翟天透露,庫迪統(tǒng)一采購的咖啡豆價格不低于市場零售,牛奶在冬季成本更高,外賣包裝、耗材也不斷增加,“很多奶咖實際材料成本接近5元”。以他月租1萬元的店鋪為例,若要把房租攤薄到所謂的“杯均1元”,日銷量需達到330杯以上——對大多數(shù)普通商圈門店來說,這幾乎是不可能完成的任務(wù)。
更關(guān)鍵的是,杯量提升的唯一工具就是“低價”,但低價又吞噬了利潤。加盟商被迫進入一個循環(huán):不降價難沖杯量,降價更難賺錢。
庫迪曾推出過補貼機制,但真正能拿到的補貼遠低于預(yù)期。招商經(jīng)理稱,目前補貼明顯減少,電商平臺低于9.9元的售價部分,不再由總部補差,而由平臺與加盟商承擔(dān)。
“品牌靠加盟費賺錢,我們靠賣咖啡賺錢,邏輯從一開始就不一樣。”翟天坦言,他的門店旺季曾做到日銷500至600杯,看上去火爆異常,但隨著補貼減少、冬季來臨、客流銳減,固定成本依舊壓在賬面上,最終他虧損15萬元選擇退出。
價格戰(zhàn)之外,更艱難的問題顯現(xiàn)
用代言人制造聲浪、用極限低價換取規(guī)模,看似猛烈的市場打法,其實建立在加盟商的持續(xù)投入與高風(fēng)險承擔(dān)之上。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出:“在市場空白期,低價確實容易跑馬圈地。但當(dāng)賽道進入紅海,靠價格戰(zhàn)的增長空間非常有限。”
對于許多加盟商而言,“庫迪不是問題,價格戰(zhàn)才是問題”。當(dāng)行業(yè)競爭被迫集中在低價與規(guī)模,原本該被重視的產(chǎn)品創(chuàng)新、消費體驗、品牌文化和供應(yīng)鏈優(yōu)化,都可能被邊緣化。
庫迪的光鮮營銷和9.9元狂歡,確實讓咖啡更平民化,也刷新了行業(yè)認(rèn)知,但代價未必由品牌承擔(dān)。很多時候,是那些對未來懷抱期待、投入全部身家開店的加盟商在替市場買單。
正如翟天離場時所說:
“我不是對庫迪失望,是對價格戰(zhàn)失望了。”
7月21日,庫迪咖啡全球供應(yīng)鏈基地超級工廠在安徽馬鞍山市當(dāng)涂縣開工。該工廠占地385畝,總建筑面積約34萬平方米,集運營、研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲物流等多功能于一體
2025-07-21 22:11:01庫迪咖啡全球供應(yīng)鏈超級工廠開工