2025年的中國咖啡市場比往年更加喧囂。各品牌層出不窮的聯(lián)名、營銷、推新品，讓競爭不斷升溫，而庫迪咖啡的動作尤為引人注目。

年初續(xù)約頂流王一博、8月又簽下楊冪擔(dān)任全球品牌代言人，“好咖好茶，好Yummy”的廣告一度霸屏社交媒體，話題量輕松破億。在品牌光環(huán)炒至最亮?xí)r，庫迪又以合作伙伴身份亮相國際雪聯(lián)三大世界杯，試圖將“冰雪運動+潮流咖啡”這一概念帶上國際舞臺。

但令人更加關(guān)注的，是另一條幾乎與頂流宣傳同時發(fā)生的市場線——咖啡價格持續(xù)刷新低點。新品“雙椰拿鐵”“鮮萃椰香茉莉”，在淘寶閃購、美團外賣等平臺優(yōu)惠疊加后僅售4.9元；新品“閃購茉莉拿鐵”15天銷量突破500萬杯。消費者享受著“價格刺客”的反向驚喜，而真正的成本壓力，卻在品牌鏈條另一端積聚。

當(dāng)品牌在云端撒下煙花，底部的加盟商正為這些光芒埋單。

頂流營銷的“隱形賬單”

庫迪今年展現(xiàn)出極強的營銷攻勢。多位業(yè)內(nèi)人士分析，庫迪是在用“規(guī)?！睋Q“認(rèn)知”，試圖在中國咖啡從嘗鮮走向日常消費的關(guān)鍵階段搶先建立品牌心智。

這種打法成本驚人。招商證券測算，僅2023年上半年，庫迪在推廣與加盟補貼上的投入就達到4億至6億元。

一位庫迪招商經(jīng)理向《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》確認(rèn)：全國范圍的大型代言活動、跨界合作費用由總部承擔(dān)，但宣傳物料、達人探店、代言費攤銷等部分成本，會以不同形式落在加盟商的賬單上。

曾在上海開店的加盟商翟天（化名）透露，初期確實收到過一筆數(shù)萬元的營銷補貼，但之后每月仍需承擔(dān)上千元的費用用于品牌宣傳?！靶缕氛拱彘_始還能報銷，后面都要自己掏錢。”這些看似零碎的支出，對門店來說卻是沉甸甸的固定負擔(dān)。

明星效應(yīng)帶來的熱度持續(xù)時間短暫。多數(shù)加盟商反饋，官宣后3至7天確實會迎來一波明顯客流，但隨后銷量迅速回落?！懊餍翘嵘氖瞧放普J(rèn)知，而不是單店的盈利能力?！庇行袠I(yè)觀察者表示。

當(dāng)9.9元成為常態(tài)，利潤從何而來？

庫迪真正攪動市場的，是其常態(tài)化的9.9元定價。甚至在促銷時，美式降至2.9元、奶咖做到6.9元，這種極端低價讓消費者很難拒絕。

庫迪首席策略官李穎波曾公開表示，他們已為9.9元做好三年準(zhǔn)備，依據(jù)嚴(yán)謹(jǐn)模型測算，加盟商仍可盈利。

但現(xiàn)實中的運營成本遠高于模型預(yù)估。

翟天透露，庫迪統(tǒng)一采購的咖啡豆價格不低于市場零售，牛奶在冬季成本更高，外賣包裝、耗材也不斷增加，“很多奶咖實際材料成本接近5元”。以他月租1萬元的店鋪為例，若要把房租攤薄到所謂的“杯均1元”，日銷量需達到330杯以上——對大多數(shù)普通商圈門店來說，這幾乎是不可能完成的任務(wù)。

更關(guān)鍵的是，杯量提升的唯一工具就是“低價”，但低價又吞噬了利潤。加盟商被迫進入一個循環(huán)：不降價難沖杯量，降價更難賺錢。

庫迪曾推出過補貼機制，但真正能拿到的補貼遠低于預(yù)期。招商經(jīng)理稱，目前補貼明顯減少，電商平臺低于9.9元的售價部分，不再由總部補差，而由平臺與加盟商承擔(dān)。

“品牌靠加盟費賺錢，我們靠賣咖啡賺錢，邏輯從一開始就不一樣。”翟天坦言，他的門店旺季曾做到日銷500至600杯，看上去火爆異常，但隨著補貼減少、冬季來臨、客流銳減，固定成本依舊壓在賬面上，最終他虧損15萬元選擇退出。

價格戰(zhàn)之外，更艱難的問題顯現(xiàn)

用代言人制造聲浪、用極限低價換取規(guī)模，看似猛烈的市場打法，其實建立在加盟商的持續(xù)投入與高風(fēng)險承擔(dān)之上。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出：“在市場空白期，低價確實容易跑馬圈地。但當(dāng)賽道進入紅海，靠價格戰(zhàn)的增長空間非常有限。”

對于許多加盟商而言，“庫迪不是問題，價格戰(zhàn)才是問題”。當(dāng)行業(yè)競爭被迫集中在低價與規(guī)模，原本該被重視的產(chǎn)品創(chuàng)新、消費體驗、品牌文化和供應(yīng)鏈優(yōu)化，都可能被邊緣化。

庫迪的光鮮營銷和9.9元狂歡，確實讓咖啡更平民化，也刷新了行業(yè)認(rèn)知，但代價未必由品牌承擔(dān)。很多時候，是那些對未來懷抱期待、投入全部身家開店的加盟商在替市場買單。

正如翟天離場時所說：

“我不是對庫迪失望，是對價格戰(zhàn)失望了。”