飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)參考價(jià)跌破1499元的官方指導(dǎo)價(jià)，這款曾經(jīng)被瘋搶的“投資神器”如今正經(jīng)歷著價(jià)格與信仰的雙重考驗(yàn)。做白酒回收的陳舟因近期價(jià)格波動(dòng)太大，已暫時(shí)停止回收飛天茅臺(tái)。他表示，前幾天收的茅臺(tái)才放了不到一周，一瓶就虧了一百多。

2025年12月12日，第三方酒價(jià)監(jiān)測(cè)平臺(tái)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)顯示，2025年飛天茅臺(tái)散瓶和原箱批發(fā)參考價(jià)分別報(bào)收1485元/瓶和1495元/瓶，雙雙跌破1499元的官方指導(dǎo)價(jià)。當(dāng)黃牛們集體暫?；厥?、經(jīng)銷商陷入庫存困局時(shí)，一場(chǎng)關(guān)于茅臺(tái)價(jià)值與價(jià)格的結(jié)構(gòu)性變革正悄然上演。

今年初，飛天茅臺(tái)的價(jià)格還在2200元左右徘徊。進(jìn)入6月，價(jià)格連續(xù)跌破2000元和1900元；7月跌破1800元；10月底跌破1700元；11月底跌破1600元。到了12月12日，飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)更是一舉跌破1499元的官方指導(dǎo)價(jià)，報(bào)收1485元/瓶。這一價(jià)格已經(jīng)逼近經(jīng)銷商的成本底線。對(duì)于茅臺(tái)經(jīng)銷商來說，他們的綜合利潤(rùn)線大約在1600元，一旦每瓶飛天的銷售價(jià)格低于這個(gè)數(shù)字，再加上配貨虧損，基本上就是白干。

價(jià)格持續(xù)下探，使曾經(jīng)嗅覺敏銳的市場(chǎng)投機(jī)者開始選擇退出。多位飛天茅臺(tái)黃牛表示，由于價(jià)格波動(dòng)劇烈，已暫時(shí)停止回收業(yè)務(wù)。在回收鏈中，部分機(jī)構(gòu)曾讓黃牛先墊付本金搶購。然而，一旦價(jià)格出現(xiàn)劇烈波動(dòng)，這些墊付的本金可能面臨嚴(yán)重虧損。今年6月，有電商平臺(tái)在618大促期間推出百億補(bǔ)貼，使飛天茅臺(tái)到手價(jià)一度低于經(jīng)銷商的成本價(jià)。這導(dǎo)致大量通過電商補(bǔ)貼渠道進(jìn)貨的黃牛面臨巨大虧損風(fēng)險(xiǎn)。電商平臺(tái)設(shè)定的20天超長(zhǎng)發(fā)貨周期，在茅臺(tái)價(jià)格一天一個(gè)價(jià)的情況下，更讓黃牛們的資金鏈緊張不堪。

不僅是黃牛，茅臺(tái)經(jīng)銷商們也在承受巨大壓力。有茅臺(tái)經(jīng)銷商預(yù)估：“今年底，散裝飛天能維持在1500左右都不錯(cuò)了?！泵┡_(tái)實(shí)行的配額制讓經(jīng)銷商處境更為艱難——想要拿貨熱銷的飛天茅臺(tái)，就必須捆綁采購其他價(jià)格較高或動(dòng)銷緩慢的產(chǎn)品。例如拿貨三噸或五噸，按照進(jìn)貨的量進(jìn)行匹配，拿的貨越多，捆綁的產(chǎn)品也越多。在行情好的時(shí)候，經(jīng)銷商可以靠飛天茅臺(tái)的利潤(rùn)彌補(bǔ)其他產(chǎn)品的虧損。但一旦飛天茅臺(tái)價(jià)格下滑，這種平衡就被打破。許多捆綁產(chǎn)品也出現(xiàn)價(jià)格倒掛。例如精品茅臺(tái)的打款價(jià)在2900元左右，如今市場(chǎng)價(jià)約2100元，意味著經(jīng)銷商每賣出一瓶就虧損約800元。

茅臺(tái)價(jià)格暴跌的背后，是多重因素共同作用的結(jié)果。2025年5月推出的新版“禁酒令”，將禁酒范圍從公務(wù)接待擴(kuò)展至國(guó)企工作餐，并實(shí)施24小時(shí)監(jiān)控。政務(wù)消費(fèi)占比從2012年的40%驟降至0.8%，茅臺(tái)失去了“權(quán)力硬通貨”的標(biāo)簽。與此同時(shí)，茅臺(tái)基酒產(chǎn)量從2019年的4.99萬噸增至2024年的8.37萬噸，茅臺(tái)酒的“稀缺性”敘事正在被打破。消費(fèi)端需求持續(xù)疲軟，高端白酒的開瓶率明顯下降，這意味著大量被購買的高端白酒并未進(jìn)入真實(shí)消費(fèi)環(huán)節(jié)，而是沉淀在渠道或消費(fèi)者手中。

茅臺(tái)價(jià)格下跌引發(fā)的連鎖反應(yīng)已經(jīng)蔓延至整個(gè)白酒行業(yè)。五糧液第八代普五批發(fā)價(jià)一度跌破800元。過去基本維持在千元左右的國(guó)窖1573經(jīng)典裝，平臺(tái)補(bǔ)貼后價(jià)格降至約760元。整個(gè)白酒行業(yè)正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。今年前三季度，A股20家白酒上市公司中，除貴州茅臺(tái)、山西汾酒勉強(qiáng)微增外，18家酒企業(yè)績(jī)大幅下滑。五糧液第三季度的營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙腰斬，洋河股份三季度凈虧損達(dá)3.69億元。

面對(duì)困境，以茅臺(tái)、五糧液為首的頭部酒企開始打響“穩(wěn)價(jià)保衛(wèi)戰(zhàn)”。貴州茅臺(tái)各省區(qū)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)近日召開會(huì)議，討論明年經(jīng)銷渠道戰(zhàn)略。其中提到，對(duì)于未完成的2025年計(jì)劃外的茅臺(tái)配額停止投放，以期穩(wěn)定市場(chǎng)。這一控量消息傳開后，市場(chǎng)價(jià)格已有所反彈。據(jù)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)，12月15日，飛天茅臺(tái)散瓶批價(jià)上漲至1550元/瓶，原箱1560元/瓶。五糧液也采取了行動(dòng)，對(duì)其核心產(chǎn)品第八代52度五糧液提供渠道支持政策，在出廠價(jià)基礎(chǔ)上給予折扣，經(jīng)銷商實(shí)際成本可低至800元區(qū)間。

更深層次的挑戰(zhàn)來自于消費(fèi)群體的代際更迭。Z世代白酒消費(fèi)占比不足9%，73%的年輕人因健康原因減少飲酒。茅臺(tái)被貼上了“父輩應(yīng)酬工具”的標(biāo)簽，而威士忌、精釀啤酒正在加速替代傳統(tǒng)白酒。婚禮宴席場(chǎng)景中，以奶茶、果汁代替白酒的情況越來越普遍。有數(shù)據(jù)顯示，婚宴用酒正轉(zhuǎn)向果酒。這種消費(fèi)代際更迭引發(fā)的結(jié)構(gòu)性變革，可能比短期的價(jià)格波動(dòng)對(duì)白酒行業(yè)的影響更為深遠(yuǎn)。

茅臺(tái)正在努力適應(yīng)變化。公司推出了50ml的小瓶裝嘗鮮，還與冰淇淋品牌合作推出“茅臺(tái)冰淇淋”，甚至搞“茅小友雞尾酒派對(duì)”吸引年輕人。數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在茅臺(tái)45歲以下客群占比達(dá)到45%，比2023年提高了18個(gè)百分點(diǎn)。茅臺(tái)還瞄準(zhǔn)婚宴市場(chǎng)，專門為茅臺(tái)1935設(shè)計(jì)了喜慶包裝，今年三季度婚宴場(chǎng)景銷量同比上漲40%。從投資品和禮品更多地向真正的飲用消費(fèi)回歸，從依賴渠道壓貨轉(zhuǎn)向關(guān)注終端動(dòng)銷和消費(fèi)者真實(shí)需求，這可能是茅臺(tái)未來的方向。

11月28日，在貴州茅臺(tái)2025年臨時(shí)股東大會(huì)上，新任董事長(zhǎng)陳華判斷，白酒行業(yè)的調(diào)整可能還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，短期內(nèi)難以迅速好轉(zhuǎn)。12月15日，貴州茅臺(tái)股價(jià)上漲0.38%，白酒板塊出現(xiàn)集體反彈。這究竟是行業(yè)寒冬中的短暫喘息，還是市場(chǎng)信心的真正回歸？隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和年輕一代的崛起，一瓶茅臺(tái)酒承載的價(jià)值正在被重新定義。它不再是權(quán)力象征或金融工具，而是在中國(guó)文化中流轉(zhuǎn)千年的情感載體，正在尋找與新時(shí)代消費(fèi)者的共鳴。