歐拉為何沒造出長城的海鷗和星愿 微型電動車市場的錯失！魏建軍將更多精力放在了歐拉品牌上。他一直有出席長城旗下各品牌新車上市活動的習(xí)慣，從哈弗到魏牌，從坦克到長城炮，無一例外。12月16日，魏建軍通過一場央視新聞的采訪為歐拉5宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢。在采訪中，他提到長城汽車全新平臺的首款量產(chǎn)車型歐拉5，強調(diào)了“一車多動力，一車多品類，一車多姿態(tài)”的全面布局以適應(yīng)全球市場。

魏建軍對歐拉品牌的重視并非偶然。數(shù)據(jù)顯示，2025年11月，歐拉品牌銷量為4821輛，同比下滑16.97%；今年前11個月累計銷量為40155輛，同比下滑31.40%。無論是終端銷量還是品牌影響力，歐拉都急需一場翻身仗。此前，魏建軍曾親自挽救多個品牌，如優(yōu)化坦克品牌運營，鞏固其在硬派越野市場的地位；重新執(zhí)掌魏牌，調(diào)整產(chǎn)品策略，使該品牌逐步回暖，并在今年下半年連續(xù)奪得MPV銷量冠軍。如今，在哈弗品牌的維穩(wěn)、魏牌的上揚和坦克品牌的鞏固后，魏建軍將目光轉(zhuǎn)向歐拉。

時間回溯到2018年，歐拉品牌誕生于中國新能源汽車補貼政策調(diào)整的關(guān)鍵時期。當(dāng)時，長城汽車敏銳捕捉到城市微型電動車的市場空白，推出了歐拉R1和歐拉R2（后來被稱為黑貓和白貓）。這兩款車憑借可愛的外觀設(shè)計、實用的續(xù)航里程和親民的價格迅速打開了市場。2021年，歐拉品牌迎來了高光時刻，全年銷量達(dá)到13.5萬輛，同比增長140%，其中黑貓白貓貢獻(xiàn)了超過80%的銷量，成為許多家庭第二輛車的首選，甚至一度威脅到宏光MINIEV的市場地位。

然而，好景不長。隨著新能源補貼退坡，以及原材料價格上漲、芯片短缺等供應(yīng)鏈問題爆發(fā)，黑貓白貓的成本壓力急劇增加。據(jù)報道，黑貓車型在2021年全年累計銷量達(dá)6.3萬輛，但每售出一臺車虧損數(shù)千元甚至超過1萬元。面對困境，歐拉品牌決定停產(chǎn)黑貓白貓，轉(zhuǎn)向中高端市場，并明確聚焦女性用戶。這一戰(zhàn)略調(diào)整引發(fā)了內(nèi)部激烈討論，支持者認(rèn)為提升品牌定位是擺脫虧損的唯一途徑，反對者則擔(dān)憂放棄已經(jīng)建立的市場基礎(chǔ)和品牌認(rèn)知風(fēng)險太大。

2022年開始，歐拉相繼推出好貓、芭蕾貓、閃電貓等車型，價格區(qū)間從12萬元延伸到20萬元以上。這些車型在設(shè)計上延續(xù)了圓潤可愛的風(fēng)格，內(nèi)飾更加精致，配置更加豐富，但價格也大幅上漲。同時，品牌營銷全面向女性傾斜，打造“更愛女人的汽車品牌”標(biāo)簽。然而，市場似乎并沒有買賬歐拉的“精品化”路線，戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果令人失望。曾經(jīng)占據(jù)品牌銷量80%的黑貓白貓退出后，新產(chǎn)品未能填補市場空白。好貓雖然取得了一定成績，但難以支撐整個品牌；芭蕾貓和閃電貓則市場反應(yīng)平平，月銷量長期徘徊在三位數(shù)。歐拉銷量從2021年的13.5萬輛暴跌至2024年的6.33萬輛，并在2025年繼續(xù)下滑。

與此同時，比亞迪海鷗、五菱繽果、吉利星愿等車型卻在微型電動車市場大獲成功。2024年的比亞迪海鷗月銷量穩(wěn)定在3萬輛以上；2025年的吉利星愿單月銷量最高達(dá)到了5萬輛。這些車型的成功證明，微型電動車市場并未萎縮，而是對產(chǎn)品提出了新的要求。

面對歐拉品牌的局面，魏建軍沒有繼續(xù)放任。2025年6月，他親自參與任命呂文斌為歐拉品牌總經(jīng)理，后者負(fù)責(zé)全面管理工作。在任命公布后，魏建軍在個人社交媒體平臺發(fā)布了歐拉門店的探店和新車試駕視頻，為歐拉品牌及2025款歐拉好貓代言，凸顯了對歐拉品牌的重視。

選擇呂文斌并非偶然，他在長城體系內(nèi)成長起來，既有技術(shù)背景，又熟悉市場營銷，曾參與哈弗、魏牌等多個品牌的建設(shè)。魏建軍在任命儀式上強調(diào)：“歐拉是長城新能源戰(zhàn)略的重要一環(huán)，我們不能失去這個品牌。”上任后的呂文斌面臨的挑戰(zhàn)艱巨，如何重新定位歐拉品牌、規(guī)劃產(chǎn)品線、重建經(jīng)銷商信心、挽回消費者信任等問題亟待解決。

剛剛上市的歐拉5被寄予厚望。這款車采用更中性的設(shè)計語言，價格區(qū)間在10-15萬元，瞄準(zhǔn)主流家用市場。同時，它將搭載長城最新電動平臺，續(xù)航和智能化配置都將有明顯提升。歐拉的產(chǎn)品定位調(diào)整了，命名體系換了，技術(shù)路線多了，產(chǎn)品力增加了，加之駛?cè)氲氖菑V闊的SUV市場，原則上來說，參與市場競爭的機會更大了。

然而，市場留給歐拉的時間不多了。五菱、比亞迪、吉利、長安等競爭對手已經(jīng)建立了牢固的市場地位，零跑等新勢力品牌也在不斷蠶食細(xì)分市場。這意味著，歐拉5不僅要產(chǎn)品力過硬，還需要在營銷、渠道、服務(wù)等全體系發(fā)力。歐拉品牌的復(fù)興之路注定不會平坦，但中國新能源車市場仍在快速增長，細(xì)分市場足夠大。歐拉如果能夠準(zhǔn)確卡位10-15萬元主流市場，憑借長城汽車的技術(shù)積累和制造能力，仍有翻盤可能。在產(chǎn)品為王的時代，歐拉5的表現(xiàn)將決定這個品牌的命運，也將影響長城汽車在新能源賽道的整體布局。對于呂文斌和歐拉團(tuán)隊來說，這是一場只能贏不能輸?shù)膽?zhàn)役。