7.9元買雪王早餐套餐，2.5元吃茶顏悅色零食，5元喝喜茶氣泡水，當消費者在茶飲店的點單界面頻繁刷到奶茶之外的選項時，一場關于增長的焦慮突圍戰(zhàn)已在新茶飲行業(yè)全面鋪開。從喜茶的“百貨化”試水，到奈雪的茶的輕食延伸，再到蜜雪冰城的早餐下沉，曾經(jīng)專注于杯裝茶飲的頭部品牌們正集體向非核心業(yè)務跨界，試圖在存量競爭的紅海中開辟第二增長曲線。

行業(yè)發(fā)展階段的深刻變遷推動了這一趨勢。外賣、團購的圍剿以及41.5萬家門店的存量博弈使得“一條街十家奶茶店”成為常態(tài)。茶飲品牌的跨界突圍既是必然也是無奈。

雪王開始賣早餐后，消費者反應不一。5元的早餐奶，2.9元的袋裝面包，這份不到8元的早餐套餐目前只在大連、西安、南寧、杭州四座城市做業(yè)務試點，但第一批嘗鮮的消費者已經(jīng)開始吐槽毫無性價比。有人認為武漢人過早絕不會花7.9元買預制冷面包加勾兌早餐奶，而更傾向于熱干面加蛋酒；也有人覺得這類預制的小面包和早餐奶沒有街邊的豆?jié){加包子好吃。盡管價格上有誠意，但相較于茶飲品類，早餐對于國人的重要性不言而喻，選擇面也更廣，因此對雪王早餐套餐的要求自然更高。

茶顏悅色今年陸續(xù)在全國鋪開了零食業(yè)務，甚至推出了硬折扣量販GO主題概念店，涉及茶葉、茶粉、零食、生活雜貨、文具潮玩多個品類，鐵了心要和零食量販店搶生意。無論是選擇往哪條賽道跨界，新茶飲品牌們的初衷都十分相似。喜茶、奈雪的茶入局瓶裝水、烘焙品、輕食，茶顏悅色入局零食，蜜雪冰城賣早餐，這些動作背后是對現(xiàn)有資源的最大化利用，對消費趨勢的精準預判，更是對新利潤增長點的迫切追求。

茶飲門店存在時段性閑置的問題，比如早上7-9點、晚間9點后等時段，茶飲銷量銳減，門店人力、設備、場地等資源處于低效運轉(zhuǎn)狀態(tài)。而早餐與零售業(yè)務恰好能填補這些時段空白。頭部品牌擁有遍布全國的門店網(wǎng)絡，這些現(xiàn)成流量如果能被更長時間啟用，就是最好的資源再生。此外，茶飲門店的租金、人力成本占比極高，尤其是核心商圈門店，租金成本可達營收的20%-30%。增加業(yè)務就能分攤固定成本，這種“共享資源”模式能有效降低單位運營成本，提升門店坪效與人效。更重要的是，品牌需要“刷臉”。隨著居民消費升級，消費者需求逐漸向多元化、場景化轉(zhuǎn)變，一站式消費成為主流。在一家門店內(nèi)，既能買到好喝的奶茶，又能買到早餐、零食、日用品，這種消費體驗能顯著提升用戶復購率。

拋開各大新茶飲品牌自身面臨的跨界需求，行業(yè)本身不斷加劇的內(nèi)卷現(xiàn)狀也是不可忽視的客觀因素。新茶飲行業(yè)規(guī)模已突破3000億元大關，但增長的天花板已清晰可見，存量競爭的殘酷性正持續(xù)顯現(xiàn)。首當其沖的是門店過剩帶來的同質(zhì)化內(nèi)卷。據(jù)稱，截至2025年9月，全國現(xiàn)制茶飲門店總量已突破41.5萬家，區(qū)域分布呈現(xiàn)“南多北少、東強西弱”的格局。高密度的門店分布直接觸發(fā)了白熱化的價格戰(zhàn)。外賣平臺與本地生活團購的助推使品牌為了拼性價比將爆款奶茶定價控制在10元左右，疊加平臺滿減補貼后，消費者到手價不足5元，這種“賠本賺吆喝”的玩法徹底打亂了行業(yè)價格體系。

定位中高端的頭部品牌即便主動放下身段，仍難抵沖擊。奈雪的茶2025年上半年財報顯示公司實現(xiàn)收入21.78億元，同比下降14.4%，經(jīng)調(diào)整凈虧損1.18億元，雖較上年收窄73.1%，但仍未能擺脫虧損困境，同期關閉了160家門店，直營門店數(shù)量凈減少132家。喜茶的處境同樣不容樂觀，截至2025年10月底，喜茶門店數(shù)為3977家，而2024年底為4477家，10個月凈關店500家，門店總數(shù)同比下降約11.2%。即便是以低價站穩(wěn)腳跟的蜜雪冰城也面臨增利難的困境，盡管2025年上半年營收148.7億元，同比增長39.3%，凈利潤27.2億元，增幅44.1%，但毛利增速僅為38.3%。這意味著繁榮背后的利潤問題仍然有些局促。

比門店內(nèi)卷更致命的是用戶增長的階段性瓶頸。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年中國茶飲市場用戶規(guī)模同比僅增長2.1%，遠低于前幾年的兩位數(shù)增長；而從消費人群結(jié)構(gòu)來看，18-35歲的核心客群占比高達66.1%，市場滲透率已接近飽和。用戶增長放緩意味著行業(yè)競爭從“增量爭奪”轉(zhuǎn)向“存量博弈”，而這場博弈的直接代價是利潤的持續(xù)下滑。

無論是早餐、零食、瓶裝水還是輕食，新茶飲品牌的跨界都難以避免來自專業(yè)玩家的擠壓。例如早餐賽道早已是紅海市場，傳統(tǒng)早餐店、包子鋪憑借親民價格與地域口味優(yōu)勢占據(jù)下沉市場，全家、7-11等便利店以豐富品類和便捷服務壟斷核心商圈通勤客流，連鎖快餐品牌則通過標準化產(chǎn)品搶占白領市場。這些玩家在早餐產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈搭建、運營效率上擁有成熟經(jīng)驗，茶飲品牌短期內(nèi)難以超越。還有更為隱蔽的風險是品牌核心價值的稀釋。喜茶的“高品質(zhì)茶飲”、奈雪的“茶飲+烘焙”、蜜雪冰城的“高性價比”，這些核心定位是品牌積累的核心資產(chǎn)。若過度發(fā)力雜貨鋪、早餐等非核心業(yè)務，可能導致消費者認知混淆，弱化品牌的茶飲屬性，最終甚至影響核心業(yè)務的用戶忠誠度。

新茶飲品牌集體跨界是行業(yè)從規(guī)模增長向價值增長的轉(zhuǎn)型陣痛，但對于茶飲品牌而言，真正的第二增長曲線從來不是踏入陌生賽道的盲目跟風，而是圍繞核心能力的延伸與深耕。