還有一批年輕人開始轉(zhuǎn)向高校羽絨服。今年冬天，中國(guó)人民大學(xué)一款“書記嚴(yán)選”的“人大紅”羽絨服上線后，有幾款迅速斷碼，官方小程序因訪問量過大而一度癱瘓，價(jià)格看起來不輸平價(jià)品牌，優(yōu)惠后長(zhǎng)款899元、短款399元、童款200元。除此之外，中央戲劇學(xué)院、北京電影學(xué)院、中國(guó)傳媒大學(xué)等院校的羽絨服也曾賣斷貨。

然而，這股熱潮之下也暗流涌動(dòng)，巨大的需求催生了復(fù)雜市場(chǎng)。就讀北京一所高校的大學(xué)生黎煦，剛?cè)攵瑫r(shí)就和室友們商量拼團(tuán)買羽絨服，連她外校的朋友聽說了，也來找她團(tuán)購(gòu)買羽絨服。拼團(tuán)需要等人數(shù)、等工期，最終她以500多元的優(yōu)惠價(jià)購(gòu)入，但等她最終收到那件S碼長(zhǎng)款羽絨服時(shí)，卻有些失望。這款羽絨服因?yàn)榘嫘途o繃、厚重又不夠柔軟而穿著場(chǎng)景有限，一般只有她下樓取外賣時(shí)能派上用場(chǎng)。

在龐大的服裝產(chǎn)業(yè)里，羽絨服處于一個(gè)極其特別的位置。它與溫度緊密綁定，是季節(jié)性最強(qiáng)、受天氣波動(dòng)影響最直接的服飾之一。同時(shí)，它也是最“唯物”的一種服裝，價(jià)值高度依賴于一種天然動(dòng)物纖維——羽絨。這與T恤、牛仔褲等品類截然不同，后者工藝相對(duì)成熟穩(wěn)定，而羽絨服的品質(zhì)，則從源頭就被鴨、鵝的品種、生長(zhǎng)周期、取絨部位所決定。

一件羽絨服的成本幾乎可以從時(shí)下的羽絨價(jià)格推算得出。在平湖做羽絨服生意的忠哥說：“鴨絨和鵝絨，成本正常情況下差一倍左右?！币砸患浣q200克的短款為例：若使用時(shí)價(jià)50萬元一噸的鴨絨，羽絨成本是100元；若用100萬元一噸的鵝絨，成本則是200元。加上50到100元不等的加工費(fèi)，以及面料、輔料，一件合格鴨絨服的成本在200～250元之間，鵝絨服則在300～350元上下。

鴨絨和鵝絨的價(jià)格差異源于生長(zhǎng)周期。鵝一般要半年以上，工業(yè)化養(yǎng)殖后也要80到100天。但鴨子40天就直接殺了。更短的生長(zhǎng)周期意味著鴨絨朵更小，蓬松度更低，保暖性也相對(duì)較差。更明顯的差異是，鴨絨容易產(chǎn)生異味。鴨絨的絨朵里面毛細(xì)血管里殘留的油脂更多，一旦受潮就會(huì)發(fā)酵發(fā)臭。而鵝絨即使穿三五年，也不會(huì)有明顯味道。

近幾年，羽絨價(jià)格的波動(dòng)堪稱“過山車”。國(guó)產(chǎn)中端品牌羽絨服主播肖一慕說：“2022年的時(shí)候，羽絨（90絨：羽絨含量達(dá)到85%以上的高品質(zhì)羽絨）大概二三十萬元一噸，現(xiàn)在普遍漲到57萬～60萬元一噸，翻了一倍?！?/p>

生產(chǎn)環(huán)節(jié)同樣不透明。忠哥主要做線上羽絨服生意，在平湖有自己的代工廠為他供貨。在他看來，“工廠自己不會(huì)作假，做假的反而是下單的人”。如果下單的商家以“50絨”（絨子含量?jī)H50%）的成本價(jià)要求生產(chǎn)，卻讓工廠掛上“90絨”的吊牌，那么一件成本懸殊的衣服，在消費(fèi)者眼中迅速擁有了“合規(guī)”的身份。“50絨當(dāng)90絨賣，鴨絨當(dāng)鵝絨賣，這種是沒有人去監(jiān)控的。”

市面上也曾經(jīng)出現(xiàn)過各種花里胡哨的營(yíng)銷，讓消費(fèi)者挑花了眼。鵝絨與鴨絨的性能差異被一些人夸大至“一鵝抵三鴨”，而實(shí)際上，兩者最根本的差異在于氣味和耐久性，成本差則簡(jiǎn)單體現(xiàn)為每件百元左右。更值得玩味的是顏色營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)長(zhǎng)期鼓吹“白鴨絨更優(yōu)”，導(dǎo)致消費(fèi)者形成固有偏見。但現(xiàn)實(shí)可能恰恰相反。忠哥說：“從保暖性來說，（灰白鴨絨）沒啥區(qū)別，反而灰鴨絨會(huì)更好一些。”因?yàn)榛银喍酁樯B(yǎng)，生長(zhǎng)周期更長(zhǎng)，絨朵品質(zhì)可能更佳。品牌在深色面料中也會(huì)普遍使用成本更低的灰鴨絨，但營(yíng)銷風(fēng)向卻扭曲了大眾認(rèn)知。

新的營(yíng)銷概念也在不斷被制造。主播肖一慕提到，一些羽絨原料廠憑借“溯源碼”等營(yíng)銷噱頭抬高了身價(jià)。而這種“被抬起來”的原料，最終成本會(huì)轉(zhuǎn)嫁給追求“品質(zhì)”的消費(fèi)者。

款式上的故事同樣如此。今年流行的“泡芙款”所采用的輕薄面料，實(shí)際上是羽絨服行業(yè)內(nèi)膽用了多年的便宜常見面料?！爸辈タ隙ㄊ且朽孱^去講，把這個(gè)東西講得很高大上，你才賣得掉?！弊鳛樯碳?，肖一慕也只能無奈跟進(jìn)市場(chǎng)被創(chuàng)造出來的需求。

決定羽絨服價(jià)值的核心——羽絨本身，其種類、顏色、產(chǎn)地的真實(shí)信息被營(yíng)銷話術(shù)層層包裹，變得模糊不清。而一些附加的、甚至與核心保暖性能關(guān)系不大的“故事”與“概念”，卻被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，成為定價(jià)的重要依據(jù)。

實(shí)際上，羽絨服同樣是一種有“科學(xué)上限”的制品，其保暖性能并非與充絨克重簡(jiǎn)單畫等號(hào)。在羽絨服行業(yè)內(nèi)部，充絨量與面料、版型、絨子品質(zhì)之間，存在一個(gè)經(jīng)過計(jì)算的平衡點(diǎn)。消費(fèi)端對(duì)數(shù)字的盲目追求，正倒逼生產(chǎn)端進(jìn)行一種“數(shù)字游戲”。為了在吊牌上呈現(xiàn)一個(gè)更具吸引力的高克重，一些產(chǎn)品會(huì)將羽絨大量充入帽子、領(lǐng)口甚至不適宜填充的接縫處。真正的品質(zhì)邏輯在于均勻、恰當(dāng)?shù)奶畛洹?/p>

成本與價(jià)值的脫節(jié)，直接導(dǎo)致了市場(chǎng)的極度混雜。整個(gè)羽絨服市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種失序的“兩頭擠壓中間”的格局。一端是持續(xù)上探的高端市場(chǎng)，波司登已將主力價(jià)格帶牢牢錨定在千元以上，其“登峰”系列售價(jià)甚至直逼15000元。而Moncler、加拿大鵝等國(guó)際品牌，則將羽絨服定義為奢侈品，價(jià)格普遍在萬元左右乃至數(shù)萬元。除此之外，一些向高端轉(zhuǎn)型的品牌如高梵，憑借聚焦鵝絨服和“奢牌平替”策略，成功將主力價(jià)位打入1000～3000元區(qū)間，并向更高價(jià)位試探。

另一端，是白牌與低價(jià)市場(chǎng)的血腥內(nèi)卷。肖一慕見證了價(jià)格“大跳水”：2022、2023年，一件充絨150～160克的常規(guī)厚款能賣到399元，但“從2024年開始就不行，價(jià)格直接砍到了299元”，今年許多商家已是成本價(jià)在清倉(cāng)。為了在價(jià)格戰(zhàn)中存活，偷工減料成為一些商家最直接的手段。

而被兩頭擠壓的，正是傳統(tǒng)意義上的中端大眾品牌。當(dāng)波司登主品牌向上突破時(shí)，雪中飛與坦博爾、鴨鴨等品牌在300～800元的主戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)行著殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。這些品牌雖嘗試推出千元以上的高端系列，但熱銷款始終集中于平價(jià)區(qū)間。如今卻面臨巨大挑戰(zhàn)：向上，品牌力難以支撐溢價(jià)；向下，成本無法與白牌抗衡。

在行業(yè)內(nèi)，一條無形的等級(jí)秩序悄然存在：國(guó)際奢侈品牌站于塔尖，國(guó)產(chǎn)專業(yè)品牌居中，而海量的白牌和貼牌產(chǎn)品則構(gòu)成了龐大基底。這種分化并非完全基于品質(zhì)。在浙江平湖，全國(guó)最大的羽絨服產(chǎn)業(yè)帶之一，這個(gè)格局體現(xiàn)得尤為具體。忠哥也在這里經(jīng)營(yíng)著自己的羽絨服品牌，他說，“平湖以前有2000多家企業(yè)專注做羽絨服產(chǎn)業(yè)，以外貿(mào)訂單和國(guó)內(nèi)品牌代加工為主。”但如今，“批發(fā)市場(chǎng)的訂單慢慢占據(jù)主導(dǎo)了，品牌訂單反而少了?！边@種轉(zhuǎn)變意味深長(zhǎng)。當(dāng)產(chǎn)業(yè)重心從“代工生產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“批發(fā)市場(chǎng)”，這意味著標(biāo)準(zhǔn)和門檻更高的羽絨服少了，缺乏質(zhì)量保證的白牌多了，對(duì)消費(fèi)者來說，要選出一件好羽絨服，也更難了。

盡管終端銷售數(shù)據(jù)強(qiáng)勁，作為全國(guó)最大羽絨服產(chǎn)業(yè)基地之一的浙江平湖，其批發(fā)市場(chǎng)在今年11月的傳統(tǒng)旺季卻“略顯平淡”。許多商家和忠哥一樣，在備貨階段普遍趨于保守，采取“小單快反”模式，不過多追求單量也不容易積壓庫(kù)存。生意不好做，肖一慕在銷售端也有直觀感知：“2021年、2022年、2023年的時(shí)候，電商很好做，單場(chǎng)4個(gè)小時(shí)的GMV大概可以拉到100萬元左右?！钡搅私衲?，“滑坡滑得挺厲害的，單場(chǎng)能過個(gè)10萬元，已經(jīng)算正常水平了?！毙星榈睦鋮s讓前幾年因樂觀預(yù)判而積壓的庫(kù)存，成了今年懸在許多商家頭上的利劍。一半的商家在清倉(cāng)求生，另一半則在追逐瞬息萬變的爆款，如“排骨款”或“大牌平替”，試圖抓住最后一波流量。

新國(guó)標(biāo)用“絨子含量”取代了過去的“含絨量”，標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)格，本來能更真實(shí)地反映羽絨品質(zhì)和保暖性能，卻在“下有對(duì)策”中，無法杜絕造假可能。新國(guó)標(biāo)最重要的影響或許發(fā)生在消費(fèi)端?！八褚惶萌窨破照n，提升了消費(fèi)者對(duì)羽絨服參數(shù)的關(guān)注度?！毙ひ荒秸f。人們開始認(rèn)真研究“絨子含量”“蓬松度”和“充絨克重”，試圖通過這些數(shù)據(jù)穿透營(yíng)銷話術(shù)，觸摸產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值。這把更精準(zhǔn)的“標(biāo)尺”，在缺乏有效監(jiān)管和透明信息的市場(chǎng)環(huán)境中，反而可能加劇了信任危機(jī)。因?yàn)樵旒俚沫h(huán)節(jié)并未消失，只是變得“更專業(yè)”了，水洗標(biāo)可以按照新國(guó)標(biāo)的規(guī)范虛假標(biāo)注，“50絨”也可以被一些商家們標(biāo)成“90絨”。

消費(fèi)者眼前出現(xiàn)了一個(gè)分裂的畫面：一邊是標(biāo)價(jià)數(shù)千元、講述著品牌與工藝故事的高端羽絨服；另一邊是直播間里喊著“地板價(jià)”“源頭工廠”的百元單品。而那個(gè)曾經(jīng)可靠、實(shí)惠的中間地帶，用料扎實(shí)、價(jià)格公道、品牌有保障的羽絨服，正在急速收窄，變得難以尋覓。

“想知道真假除了拆開羽絨服沒有其他辦法了，因?yàn)樗礃?biāo)也能造假?！膘潇湓谥辈ラg買羽絨服踩過雷，自那之后，她買羽絨服只敢看“品牌”。這里的“品牌”，并非指高溢價(jià)的時(shí)尚符號(hào)，而是指那些“想要長(zhǎng)期深耕下去”的名字——無論是大眾知名品牌，還是認(rèn)真經(jīng)營(yíng)的自主小眾品牌，總好過造假幾乎沒什么成本的白牌。熹熹還有一個(gè)挑選原則，如果一個(gè)低調(diào)的品牌突然鋪天蓋地請(qǐng)明星、打廣告，就說明溢價(jià)上來了，那就意味著要被她排除在選擇之外了。不同價(jià)位羽絨服到底差別在哪 市場(chǎng)亂象讓消費(fèi)者困惑！