1月6日上午，記者在i茅臺平臺嘗試搶購飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026），但9:00至9:30期間頁面多次顯示“補(bǔ)貨中……5分鐘后投放”，最終未能成功下單。9時(shí)30分，頁面顯示“已售罄”。

53%vol 500ml飛天茅臺在i茅臺常態(tài)化上線進(jìn)入第六天，仍保持“上架即售罄”的熱度。同日，貴州茅臺酒（丙午馬年）也在該平臺同步開售，其經(jīng)典版和禮盒裝同樣迅速售罄。

自1月1日起每日上架飛天茅臺的i茅臺平臺于1月3日晚宣布調(diào)整購買規(guī)則：為滿足春節(jié)前需求，1月4日至春節(jié)期間，用戶單日購買上限由12瓶調(diào)整為6瓶。平臺透露，元旦假期三天已有超10萬名用戶通過平臺完成購買。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，核心產(chǎn)品全面上線直銷平臺標(biāo)志著茅臺渠道改革與終端管控邁出關(guān)鍵一步。這一舉措直接面向終端消費(fèi)者，對傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的價(jià)格體系產(chǎn)生直接影響。市場數(shù)據(jù)顯示，飛天茅臺的散瓶批發(fā)價(jià)一度跌破1499元官方指導(dǎo)價(jià)。

根據(jù)平臺公布的規(guī)則，消費(fèi)者成功下單53%vol 500ml飛天茅臺后，可選擇“門店自提”或“郵寄到家”。訂單每滿6瓶按整箱發(fā)出，自提地點(diǎn)目前僅支持42家自營門店。

“普茅”上線后迅速引發(fā)市場搶購熱潮。社交平臺上，許多消費(fèi)者反映頁面頻繁顯示“售罄”，難以成功下單；同時(shí)，各種搶購經(jīng)驗(yàn)開始在用戶間流傳。

酒類分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，飛天茅臺上線i茅臺不僅是渠道擴(kuò)展，更是茅臺整體渠道戰(zhàn)略深層變革的標(biāo)志。此舉可通過直營渠道加強(qiáng)終端價(jià)格管控，抑制市場投機(jī)行為，并借助數(shù)字化路徑直接觸達(dá)消費(fèi)者，構(gòu)建品牌私域流量，在高端消費(fèi)趨于理性的背景下，以價(jià)格透明化進(jìn)一步鞏固大眾市場信任。

12月28日，茅臺在貴陽召開了全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會，主題為“堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型”。茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長陳華指出，希望渠道商在保障合理利潤的同時(shí)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，摒棄以往“躺贏”思維，將重心轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)群體、提升消費(fèi)體驗(yàn)、深耕市場價(jià)值。

從茅臺近期發(fā)布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，公司2025年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1309.0億元，同比增長6.3%；歸母凈利潤646.3億元，同比增長6.2%。第三季度收入與利潤增速分別為0.3%與0.5%，較前期有所放緩。陳華坦言，白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整期，普遍面臨庫存高企、價(jià)格倒掛等挑戰(zhàn)，但隨著經(jīng)濟(jì)新舊動能轉(zhuǎn)換、新興產(chǎn)業(yè)成長以及中產(chǎn)群體持續(xù)擴(kuò)大，茅臺酒市場依然擁有廣闊的發(fā)展空間。

飛天茅臺在i茅臺平臺實(shí)現(xiàn)常態(tài)化銷售，這一動向在經(jīng)銷商群體中引發(fā)廣泛關(guān)注。接受采訪的茅臺經(jīng)銷商表示，預(yù)計(jì)自身生意將受到一定影響，門店所售產(chǎn)品價(jià)格也可能隨之下行。一位經(jīng)銷商提到，當(dāng)前店內(nèi)飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒售價(jià)為1600元/瓶，但判斷后續(xù)價(jià)格“應(yīng)該會下降”。

煙酒店經(jīng)營者分析稱，近兩年茅臺酒價(jià)格波動較大，店內(nèi)已采取“按需進(jìn)貨、快進(jìn)快出”的謹(jǐn)慎策略，因此受影響相對有限。不過，那些之前以較高價(jià)進(jìn)貨、囤了許多產(chǎn)品的經(jīng)銷商有降價(jià)虧損的風(fēng)險(xiǎn)。

蔡學(xué)飛分析，從渠道架構(gòu)看，茅臺正通過“自營+經(jīng)銷+代售+零售”多元模式聯(lián)動，推動線上與線下融合。短期來看，直營渠道的擴(kuò)展確實(shí)會攤薄部分經(jīng)銷商的利潤空間；但長期而言，隨著茅臺構(gòu)建起更豐富、多元的銷售體系，有助于經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)利潤結(jié)構(gòu)的多元化，對其長期穩(wěn)定發(fā)展具有積極價(jià)值。長遠(yuǎn)來看，此舉是茅臺從“經(jīng)銷商依賴型”向“渠道多元化”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。