2026年1月1日起，消費(fèi)者可以在“i茅臺”平臺上購買500ml飛天茅臺，這一舉措成為酒圈熱議的話題。盡管線上銷售火熱，但業(yè)內(nèi)對是否會沖擊線下渠道表示擔(dān)憂。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者和經(jīng)銷商普遍對此持積極態(tài)度，認(rèn)為線上與線下并非替代關(guān)系，而是相互補(bǔ)充。此舉是推進(jìn)茅臺營銷體系市場化轉(zhuǎn)型的重要一步，線上線下融合有利于渠道間的協(xié)同發(fā)展。

消費(fèi)端的反饋顯示，“i茅臺”的核心用戶群體主要是普通消費(fèi)者，他們對茅臺酒的需求量不大，主要用于節(jié)日送禮、家庭聚會等臨時(shí)購酒場景，對購買便利性和正品保障有較高要求。社交媒體上許多曬單的消費(fèi)者多是為過節(jié)或贈(zèng)禮做準(zhǔn)備。一位重慶消費(fèi)者表示，他購買茅臺是為了春節(jié)家庭聚餐。上海的一位經(jīng)銷商提到，這段時(shí)間購酒需求增加，很多在“i茅臺”上搶不到的客戶都到專賣店咨詢是否能買到。線上曝光反而帶動(dòng)了線下門店的客流，吸引了原本只是偶然接觸茅臺的用戶，最終轉(zhuǎn)化為長期忠誠客戶還需依靠線下服務(wù)。

“i茅臺”平臺設(shè)置了“門店自提”與“快遞配送”兩種發(fā)貨方式，將選擇權(quán)交給消費(fèi)者，既提供了儀式感，也增強(qiáng)了便利性。成都自營店的一位消費(fèi)者表示，這種設(shè)計(jì)體現(xiàn)了茅臺對消費(fèi)者體驗(yàn)的深度思考。

渠道端方面，經(jīng)銷商們普遍理性看待這一變化，認(rèn)為線上和線下購買并不沖突，消費(fèi)者可以根據(jù)習(xí)慣選擇購買方式。北京一位經(jīng)銷商指出，線下渠道主要服務(wù)于高頻次、穩(wěn)定采購的企業(yè)客戶、收藏者及高端圈層用戶，這些客戶不僅看重產(chǎn)品本身，更依賴經(jīng)銷商提供的服務(wù)。茅臺已明確會與經(jīng)銷商簽訂2026年的經(jīng)銷合同，計(jì)劃量基本保持不變，打消了經(jīng)銷商的顧慮。廣州一位經(jīng)銷商認(rèn)為，現(xiàn)在可以集中精力經(jīng)營動(dòng)銷好的產(chǎn)品，經(jīng)營更加穩(wěn)健，利潤更有保障。深圳經(jīng)銷商則表示，“i茅臺”并未在第一時(shí)間上線所有產(chǎn)品，特別是高附加值產(chǎn)品，給大家留出了緩沖時(shí)間。

從產(chǎn)品端來看，專家認(rèn)為“i茅臺”投放500ml飛天茅臺不會改變其稀缺性。知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛指出，茅臺酒的稀缺性是由其產(chǎn)能決定的，生產(chǎn)周期長達(dá)五年，且產(chǎn)地條件極為嚴(yán)苛。自媒體“青松財(cái)經(jīng)”主理人紀(jì)佳鵬認(rèn)為，茅臺酒的稀缺性是由無法復(fù)制的自然條件、復(fù)雜的工藝、品牌文化積累和旺盛的市場需求共同作用形成的。九度咨詢董事長馬斐認(rèn)為，茅臺酒的稀缺性被誤解為“買酒難”，而茅臺營銷市場化轉(zhuǎn)型實(shí)際上疏通了銷售渠道，降低了炒作風(fēng)險(xiǎn)。熟悉茅臺的人士透露，每日投放量會綜合考慮防止炒作、供需適配和市場穩(wěn)定等因素確定，避免過度投放導(dǎo)致價(jià)值稀釋。