2026豪華車卷生卷死 價(jià)格戰(zhàn)促變革！價(jià)格戰(zhàn)的“蝴蝶效應(yīng)”開(kāi)始顯現(xiàn)，能省銀子買好車才是王道。

2026年伊始，寶馬就在車市上采取了行動(dòng)。寶馬公司宣布從1月1日起對(duì)旗下31款主力車型進(jìn)行建議零售價(jià)調(diào)整，其中24款車型的降幅超過(guò)10%，5款超過(guò)20%。寶馬iX1 eDrive25L降幅最大，達(dá)24%；寶馬i7 M70L的降價(jià)金額最高，達(dá)30.1萬(wàn)元。調(diào)價(jià)后，售價(jià)低于30萬(wàn)元的車型從原來(lái)的3款增至10款。最低價(jià)的寶馬225L M運(yùn)動(dòng)套裝從25.99萬(wàn)元降至20.8萬(wàn)元，與不少國(guó)產(chǎn)SUV相差無(wú)幾。由于這是建議零售價(jià)，最終售價(jià)由經(jīng)銷商自行決定，因此可能會(huì)有所不同。

寶馬中國(guó)表示，這不是價(jià)格戰(zhàn)，而是部分產(chǎn)品的價(jià)值升級(jí)，是針對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的積極回應(yīng)。但市場(chǎng)對(duì)此有不同解讀。此前一周，保時(shí)捷在華關(guān)閉了三家核心城市的展廳，這已是該品牌自2025年以來(lái)關(guān)閉的超7家門店。從超豪華品牌的渠道收縮到一線豪華品牌的直接降價(jià)，豪華車市場(chǎng)的寒意從產(chǎn)業(yè)鏈頂端蔓延至各個(gè)層級(jí)，2026年的競(jìng)爭(zhēng)烈度已然清晰。

事實(shí)上，BBA在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入下降通道。數(shù)據(jù)顯示，三大品牌在2025年上半年利潤(rùn)集體大幅下滑，奔馳凈利潤(rùn)跌幅達(dá)55.8%，奧迪凈利潤(rùn)同比下滑37.5%，寶馬凈利潤(rùn)同比下滑29%。顯然，BBA躺贏的時(shí)代已宣告落幕，豪華車舊有秩序正在瓦解。

打破原有秩序的核心因素是國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力在豪華車市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)突圍以及中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車觀念的根本性轉(zhuǎn)變。十年前，寶馬、奔馳仍是身份與財(cái)富的象征，而如今，國(guó)產(chǎn)比亞迪、小米、奇瑞等車型的身影越來(lái)越多出現(xiàn)在高端商圈，Z世代消費(fèi)者更愿意為智能座艙而非傳統(tǒng)車標(biāo)買單。傳統(tǒng)豪華車的溢價(jià)基礎(chǔ)是品牌歷史、機(jī)械素質(zhì)和身份符號(hào)，新一代消費(fèi)者則更看重智能化體驗(yàn)、場(chǎng)景化服務(wù)和個(gè)性化表達(dá)。

從技術(shù)層面來(lái)看，國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力在電動(dòng)化、智能化領(lǐng)域取得了顯著成果。在電動(dòng)化方面，新勢(shì)力品牌早早布局，推出了一系列續(xù)航里程長(zhǎng)、充電速度快的電動(dòng)車型。還有部分國(guó)企也在新能源汽車時(shí)代取得了不俗的成績(jī)，在底盤技術(shù)、抗低溫快充技術(shù)等方面有所突破。國(guó)產(chǎn)新能源汽車的后排娛樂(lè)系統(tǒng)、上門補(bǔ)能服務(wù)、城市NGP功能等配置，精準(zhǔn)擊中了BBA的短板。

尤其在智能化方面，新勢(shì)力品牌走在了行業(yè)前列。它們搭載了先進(jìn)的智能駕駛輔助系統(tǒng)，具備自動(dòng)泊車、自適應(yīng)巡航、車道保持等功能，大大提高了駕駛的安全性和便利性。同時(shí)，智能座艙系統(tǒng)的應(yīng)用讓車內(nèi)空間變得更加智能、舒適，用戶可以通過(guò)語(yǔ)音指令控制車輛的各項(xiàng)功能，實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互的無(wú)縫銜接。

相比之下，傳統(tǒng)豪華車品牌在電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型方面顯得相對(duì)滯后。其智能駕駛輔助系統(tǒng)和智能座艙系統(tǒng)在功能豐富度和用戶體驗(yàn)上，與新勢(shì)力品牌存在一定差距。

國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力的主要市場(chǎng)鎖定在30萬(wàn)元到50萬(wàn)元的核心價(jià)格帶，而這正是BBA統(tǒng)治多年的利潤(rùn)高地。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)新能源汽車滲透率已突破50%，其中30-50萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的本土品牌占比從2020年的不足10%飆升至2025年的40%以上。

這種需求轉(zhuǎn)變直接沖擊了BBA的產(chǎn)品體系。2025年1月至11月，寶馬品牌在華累計(jì)銷售52.8萬(wàn)輛，同比下滑14.7%；奔馳累計(jì)銷售51.8萬(wàn)輛，同比下滑18.7%；奧迪（包含一汽奧迪、上汽奧迪，奧迪進(jìn)口車）在華銷售51.8萬(wàn)輛，同比下滑13.3%。

面對(duì)國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力品牌的崛起和市場(chǎng)的巨大變化，BBA為何沒(méi)有及時(shí)跟上時(shí)代的步伐？這背后有多方面的原因。從企業(yè)戰(zhàn)略層面來(lái)看，BBA在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面雖然有所行動(dòng)，但步伐相對(duì)緩慢。奔馳在2021年提出“力爭(zhēng)2030年全面純電動(dòng)化”的目標(biāo)，但如今已將其暫緩，改為燃油車與電動(dòng)車并行的策略，并將2030年的純電銷售目標(biāo)從100%下調(diào)至50%。奧迪撤回原定2033年施行的“全面停止研發(fā)和銷售內(nèi)燃機(jī)汽車”計(jì)劃，不再設(shè)定明確的內(nèi)燃機(jī)汽車終止時(shí)間表，在2024年至2026年間仍將推出全新的內(nèi)燃機(jī)和插電式混合動(dòng)力車型。寶馬則宣布重啟增程式混動(dòng)技術(shù)，并下調(diào)了寶馬品牌和MINI品牌純電車型的銷量預(yù)期，其降幅或超20%。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，BBA的電動(dòng)化產(chǎn)品研發(fā)周期較長(zhǎng)，導(dǎo)致新產(chǎn)品推出速度較慢。與國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力品牌相比，BBA的電動(dòng)化車型在續(xù)航里程、充電速度、智能科技等方面存在一定的差距。例如，在充電速度方面，國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力品牌紛紛推出超快充技術(shù)，大幅縮短了充電時(shí)間，而B(niǎo)BA在這方面的進(jìn)展相對(duì)較慢。

成本控制也是BBA面臨的一大難題。電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型需要大量資金投入，包括研發(fā)費(fèi)用、生產(chǎn)設(shè)備更新費(fèi)用等。BBA作為傳統(tǒng)豪華車品牌，在燃油車領(lǐng)域有著龐大的生產(chǎn)體系和供應(yīng)鏈體系，轉(zhuǎn)型電動(dòng)化意味著要對(duì)這些體系進(jìn)行大規(guī)模改造和升級(jí)，這無(wú)疑會(huì)增加企業(yè)的成本。同時(shí)，由于電動(dòng)化車型的銷量規(guī)模相對(duì)較小，無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致BBA的單車成本居高不下。

相比之下，國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力品牌在成本控制方面具有優(yōu)勢(shì)。它們采用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)與供應(yīng)商建立緊密的合作關(guān)系降低采購(gòu)成本；同時(shí)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)字化管理提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。

市場(chǎng)營(yíng)銷方面，BBA長(zhǎng)期以來(lái)形成的市場(chǎng)營(yíng)銷模式和品牌形象在一定程度上限制了其在電動(dòng)化、智能化時(shí)代的市場(chǎng)拓展。BBA一直以高端、豪華、傳統(tǒng)的形象示人，其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)主要圍繞品牌形象塑造和品牌文化傳播展開(kāi)。然而，在電動(dòng)化、智能化時(shí)代，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的科技感和創(chuàng)新性，對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式逐漸產(chǎn)生審美疲勞。國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力品牌則更加注重與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，通過(guò)社交媒體、線上社區(qū)等渠道與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，了解消費(fèi)者的需求和反饋，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略和市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

雖然BBA已經(jīng)意識(shí)到自身面臨的問(wèn)題，并通過(guò)降價(jià)以及加大電氣化的步伐來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，但這些舉措能否真正奏效仍存在疑問(wèn)。降價(jià)雖然可以在短期內(nèi)吸引一部分消費(fèi)者，提高銷量，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，可能會(huì)對(duì)品牌形象造成損害。過(guò)度降價(jià)會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為品牌價(jià)值下降，從而降低對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。而且，降價(jià)也可能引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致整個(gè)豪華車市場(chǎng)的利潤(rùn)空間進(jìn)一步壓縮。

在加快電氣化步伐方面，BBA雖然推出了一些電動(dòng)車型，但在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力方面仍有待提高。如前文所述，BBA的電動(dòng)車型在續(xù)航里程、充電速度、智能科技等方面與國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力品牌存在差距，如果不能及時(shí)縮小這些差距，很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。此外，BBA在充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面也相對(duì)滯后，這也在一定程度上影響了消費(fèi)者購(gòu)買電動(dòng)車的積極性。

經(jīng)銷商體系的改革滯后也是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。BBA在中國(guó)仍以4S店模式為主，經(jīng)銷商為維持利潤(rùn)往往加價(jià)銷售或捆綁裝潢，損害消費(fèi)者體驗(yàn)。去年底保時(shí)捷門店“跑路”也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了該問(wèn)題的嚴(yán)重性。更嚴(yán)峻的是，部分BBA經(jīng)銷商因銷量下滑開(kāi)始代理新勢(shì)力品牌，形成“自家渠道賣競(jìng)品”的尷尬局面。顯然，BBA需關(guān)停低效4S店，轉(zhuǎn)向直營(yíng)模式，但這涉及數(shù)千家門店的利益調(diào)整，短期內(nèi)難以推進(jìn)。

對(duì)于整個(gè)豪華車市場(chǎng)而言，2026年的“卷生卷死”并非壞事。價(jià)格戰(zhàn)倒逼企業(yè)提升效率，技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，最終受益的是消費(fèi)者。部分業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，未來(lái)三年或?qū)⒂懈嗪廊A品牌被迫調(diào)整戰(zhàn)略，部分競(jìng)爭(zhēng)力不足的品牌可能退出中國(guó)市場(chǎng)。